TL;DR
   AI Agent Muse mới ra mắt của Meta đã nhanh chóng bùng nổ sau khi lên sóng, với hơn 900.000 lượt tải xuống trong sáu ngày và đứng đầu bảng xếp hạng miễn phí trên hai cửa hàng ứng dụng lớn tại Mỹ.
   Amazon đã chặn Muse truy cập vào trang web bán lẻ của mình và yêu cầu Meta xóa Amazon khỏi tính năng mua sắm của Muse; trước đó Amazon cũng từng hạn chế các shopping Agent bên ngoài như Perplexity.
   Mâu thuẫn cốt lõi đằng sau là cuộc tranh giành cửa ngõ thương mại điện tử: khi AI bắt đầu thay người dùng tìm kiếm, so sánh giá thậm chí đặt hàng, Agent có thể trở thành tầng trung gian mới giữa người tiêu dùng và nền tảng thương mại điện tử, ảnh hưởng đến doanh thu bán hàng và quảng cáo của Amazon.
   Khác với Amazon, Shopify chọn hợp tác với Meta để thúc đẩy Agentic Checkout. Cuộc cạnh tranh AI Agent đang từ 「mô hình của ai mạnh hơn」tiến xa hơn đến 「ai có thể kiểm soát cửa ngõ giao dịch」.

AI Agent Muse mới ra mắt của Meta đang nhanh chóng trở thành tâm điểm mới của ngành công nghệ. Theo dữ liệu từ Sensor Tower, Muse sau khi ra mắt ngày 8 tháng 9 đã đạt hơn 902.000 lượt tải xuống trong sáu ngày, cao hơn mức 773.000 lượt cùng kỳ khi Meta AI App ra mắt trước đó. Tính đến thứ Hai tuần này, Muse đã đứng đầu bảng xếp hạng ứng dụng miễn phí trên Apple App Store và Google Play tại Mỹ.

Nhưng khi người dùng Muse tăng trưởng nhanh chóng, một vấn đề mới cũng xuất hiện: khi AI không chỉ giúp người dùng tìm kiếm sản phẩm mà bắt đầu trực tiếp mua sắm thay người dùng, ai sẽ quyết định nó có thể đi đâu để mua hàng?

Tại sao Amazon chặn Muse?

Theo Bloomberg đưa tin, Amazon đã ngăn Muse truy cập vào trang web bán lẻ của mình. Người dùng sử dụng Muse để mua sắm trên Amazon sẽ thấy cửa sổ bật lên thông báo rằng thao tác liên quan vi phạm điều khoản sử dụng của Amazon. Amazon cho biết các ứng dụng bên thứ ba có thể thay mặt người tiêu dùng mua hàng từ doanh nghiệp khác nên hoạt động công khai và tôn trọng việc nhà cung cấp dịch vụ có muốn tham gia hay không, hiện Amazon đã yêu cầu Meta xóa mình khỏi trải nghiệm mua sắm của Muse.

Đây không phải lần đầu tiên Amazon hạn chế AI Agent bên ngoài. Amazon cũng đang tự phát triển công cụ mua sắm tự động, đồng thời luôn cố gắng ngăn chặn robot của đối thủ duyệt danh mục sản phẩm và thực hiện mua hàng. Năm ngoái, Amazon còn kiện Perplexity, cho rằng sau khi Amazon yêu cầu xóa shopping Agent, bên này đã cố che giấu các công cụ tự động hóa đó.

Logic kinh doanh đằng sau không hề phức tạp. Hiện tại người tiêu dùng sử dụng AI chủ yếu vẫn để tìm kiếm, so sánh và nhận gợi ý sản phẩm, cuối cùng thường vẫn vào các nền tảng thương mại điện tử như Amazon để hoàn tất việc mua hàng. Nhưng nếu trong tương lai người dùng ngày càng quen với việc nói trực tiếp với AI "giúp tôi mua một chiếc tai nghe chống ồn dưới 200 đô", thì việc tìm kiếm trên nền tảng nào, so sánh sản phẩm nào, và cuối cùng đặt hàng ở đâu, đều có thể do Agent quyết định.

Điều này có nghĩa là AI Agent có khả năng dần trở thành tầng trung gian mới giữa người tiêu dùng và các nền tảng thương mại điện tử. Bài viết gốc cũng chỉ ra rằng, nếu Agent bắt đầu thay người tiêu dùng hoàn tất việc mua hàng, nó hoàn toàn có thể hướng đơn hàng sang các nền tảng khác, từ đó ảnh hưởng đến doanh số bán hàng và doanh thu quảng cáo của Amazon.

Amazon đóng cửa, Shopify chọn kết nối

Khác với thái độ của Amazon, Shopify đang chủ động đón nhận sự thay đổi này. Mark Zuckerberg tuyên bố Meta đang hợp tác với Shopify để giúp người dùng Muse mua sắm và thanh toán thuận tiện hơn; CEO Shopify Tobi Lütke cũng cho biết hai bên sẽ thúc đẩy Agentic Checkout thông qua Shop Pay.

Điều này có nghĩa là trong tương lai người dùng có thể trực tiếp phát hiện sản phẩm, chọn sản phẩm và hoàn tất thanh toán ngay trong Muse, mà không cần tự mình truy cập vào trang web của từng nhà bán hàng khác nhau. Amazon và Shopify do đó thể hiện hai chiến lược khác nhau: bên trước muốn kiểm soát những Agent nào được phép bước vào hệ sinh thái thương mại của mình, bên sau muốn giúp các nhà bán hàng Shopify dễ dàng trở thành mạng lưới sản phẩm và giao dịch mà AI Agent có thể gọi đến.

Nếu Agent cuối cùng trở thành cửa ngõ tiêu dùng mới, sự khác biệt này sẽ trở nên quan trọng. Trước đây các nền tảng thương mại điện tử tranh giành lưu lượng khi người dùng chủ động mở App, tìm kiếm sản phẩm và nhấp vào quảng cáo; trong tương lai, một phần hành vi tìm kiếm, so sánh giá và thậm chí đặt hàng đều có thể được AI hoàn thành ở phía sau. Điều mà các nền tảng cần tranh giành, từ "người tiêu dùng mở ai trước" cũng dần tăng thêm một câu hỏi mới — "AI Agent gọi đến ai trước".

AI Agent đang từ công cụ trò chuyện tiến tới cửa ngõ giao dịch

Sự tăng trưởng nhanh chóng của Muse được chú ý cũng liên quan đến sự thay đổi trong hình thái sản phẩm này. Goldman Sachs cho rằng một đặc điểm quan trọng của Muse là đã biến năng lực Agent vốn tương đối phức tạp trước đây thành sản phẩm mà người tiêu dùng bình thường có thể sử dụng trực tiếp. Người dùng không cần lập trình, chỉ cần đưa ra yêu cầu qua trò chuyện, Muse có thể giúp hoàn thành việc mua sắm, du lịch và đặt bàn nhà hàng, cũng có thể theo dõi email, giám sát nhiệm vụ, và tiếp tục làm việc ở phía sau sau khi người dùng ngoại tuyến.

Đây cũng là một trong những khác biệt cốt lõi giữa Agent và chatbot truyền thống: AI trước đây chủ yếu chịu trách nhiệm cung cấp câu trả lời, còn Agent hiện nay bắt đầu thử thay người dùng thực hiện hành động.

Vì vậy, ý nghĩa của việc Amazon phong tỏa Muse có thể không chỉ là một xích mích nhỏ giữa các nền tảng. Khi Agent tiến sâu hơn từ tìm kiếm thông tin vào các khâu giao dịch như mua sắm, thanh toán và đặt chỗ, cạnh tranh giữa các công ty công nghệ cũng có thể mở rộng từ mô hình và quy mô người dùng sang hàng hóa, thanh toán và hạ tầng giao dịch.

Khi AI bắt đầu thay người dùng đưa ra quyết định và hoàn tất giao dịch, việc ai có thể trở thành nền tảng được Agent gọi mặc định có thể sẽ trở thành câu hỏi mới trong cuộc cạnh tranh cửa ngõ internet ở giai đoạn tiếp theo.

Chào mừng bạn tham gia cộng đồng chính thức của BlockBeats:

Nhóm Telegram đăng ký: https://t.me/theblockbeats

Nhóm Telegram thảo luận: https://t.me/BlockBeats_App

Tài khoản Twitter chính thức: https://twitter.com/BlockBeatsAsia