作者 | Kaori

编辑 | Sleepy.md

Vào tháng 3 năm 2026, OpenAI chính thức thông báo từ bỏ Checkout Ngay Lập Tức (Instant Checkout). Chỉ cách đây sáu tháng, tính năng này vẫn được truyền thông Silicon Valley ca ngợi là một yếu tố quan trọng định hình tương lai của Thương Mại Hành Vi, Sam Altman thậm chí đã mô tả nó như một nguồn thu quan trọng trong tương lai của OpenAI, nhưng kết quả cuối cùng, nó đã chết đi trước tỷ lệ chuyển đổi gần như bằng không.

Đáng chú ý là, trên bờ Đại Tây Dương, AI Mua Sắm của Alibaba đã hoàn toàn mở cuộc thử nghiệm. Bạn chỉ cần nói một câu "Mang một ly trà sữa đến đây" vào ô chat, và sau nửa giờ, người giao đồ ăn sẽ đến cửa.

Cùng với đó là AI, cùng với đó là Chatbot, một bên là một thứ được ca tụng nhưng cuối cùng bị rời bỏ, một bên khác là quyền lực tiêu dùng thực sự.

Một con đường, hai kết quả hoàn toàn khác biệt, sự khác biệt không phải vì mô hình không đủ thông minh.

Khi chúng ta nói về Mua Sắm AI, chúng ta đang nói về cái gì? Vào nửa cuối năm 2025, đây là đường đua nóng bỏng nhất. ChatGPT với 9 tỷ phiên hoạt động hằng tuần, ngay cả khi chỉ có một phần triệu người mua sắm một chút trong cuộc trò chuyện, doanh số vẫn có thể rất lớn. Nhưng từ khi ra mắt toàn diện Checkout Ngay Lập Tức đến khi bị hủy bỏ sau 6 tháng, đã xảy ra nhiều câu chuyện đau lòng.

Người không có kệ hàng, không thể mở siêu thị

Quay lại tháng 9 năm 2025, ngày OpenAI ra mắt Checkout Ngay Lập Tức, cả ngành bán lẻ đều đang mừng rỡ.

Tổng giám đốc Shopify, Harley Finkelstein, gọi đó là một bước tiến mới trong bán lẻ trực tuyến. Ngày ra mắt, giá cổ phiếu Etsy tăng 16%. Đối tác đã nhanh chóng lên kế hoạch, Etsy đã làm cho hàng hóa của các người bán ở Mỹ xuất hiện trực tiếp trên ChatGPT, thậm chí giúp người bán chịu chi phí giao dịch để dịch vụ có thể ra mắt sớm nhất có thể. Walmart đã đưa lên kệ khoảng 200.000 sản phẩm. PayPal dự định tích hợp ví của mình vào Checkout của ChatGPT, như một phần của hợp tác, họ cũng cam kết tăng mạnh việc mua API của OpenAI và đăng ký Enterprise ChatGPT. Stripe và OpenAI cùng phát triển Giao Thức Thương Mại Hành Vi, cố gắng制定 ngành công nghiệp cho giao dịch đại diện AI.

Nhưng sau 6 tháng, bong bóng đã vỡ.

OpenAI đã cam kết tích hợp hơn 1 triệu cửa hàng Shopify, nhưng thực tế chỉ có khoảng 30 cửa hàng hoạt động. Trang đích riêng biệt mà Shopify tạo cho ChatGPT đã một cách im lặng chuyển hướng trở lại trang chủ chính thức của họ. Điều tồi tệ hơn, dữ liệu nội bộ của OpenAI cho thấy mặc dù có nhiều người dùng xem và so sánh trên ChatGPT, nhưng hầu như không ai thực sự đặt hàng trong giao diện trò chuyện.

Theo dữ liệu từ Walmart, tỷ lệ chuyển đổi quay trở lại trang thanh toán của bán lẻ là ba lần so với việc ở lại trên ChatGPT. Cuộc khảo sát của Forrester cũng đã chứng minh điều này, trong số người dùng thường xuyên sử dụng các hệ thống trả lời tự động AI, việc hoàn thành mua hàng trong hệ thống là trường hợp sử dụng thấp nhất.

Tại sao việc mua sắm trong ChatGPT không hiệu quả? Bởi vì OpenAI đã cố gắng hoạt động như một nền tảng thương mại điện tử mà không có cơ sở hạ tầng thương mại nào.

Lý do cơ bản nhất là thói quen. Mọi người sử dụng ChatGPT như sử dụng Google, để tìm kiếm thông tin, so sánh. Chọn xong rồi, họ mới chuyển đến nơi họ tin tưởng để thanh toán. Cho phép người dùng nhập số thẻ tín dụng vào một giao diện ChatGPT, việc này tỏ ra không an toàn. Người dùng sẵn lòng để AI giúp họ chọn sản phẩm chăm sóc da, nhưng khi thực sự đến lúc trả tiền, hộp thoại lạnh lẽo đó không mang lại sự an tâm mà họ cần.

Hơn nữa, ngay cả khi người dùng dám trả tiền, OpenAI cũng không đáp ứng được.

Đến tháng 2 năm 2026, OpenAI thậm chí chưa xây dựng được hệ thống thuế bán hàng chuyển qua giữa các bang tại Mỹ. Điều này là cơ sở hạ tầng mà Amazon, eBay mất nhiều năm mới đạt được. Đừng bàn đến việc phòng chống gian lận, xử lý trả hàng, tuân thủ pháp lý bảo vệ người tiêu dùng. Bạn cần đảm bảo giá cả, tồn kho và thông tin vận chuyển của hàng trăm triệu mặt hàng là chính xác và trực tiếp theo thời gian thực, điều này không phải là việc viết vài dòng mã đẹp đẽ, đây là một bãi lầy.

Theo nhận định của nhà phân tích của Forrester, việc thanh toán ngay lập tức gặp nhiều lỗi trong quá trình triển khai, không hỗ trợ giỏ hàng đa sản phẩm, không có mã khuyến mãi, thậm chí thông tin vận chuyển cũng không minh bạch.

Sự ngượng ngùng nhất không phải là OpenAI chính mình, mà là các đối tác đã bị kéo vào.

PayPal không chỉ đầu tư tài nguyên kỹ thuật vào việc tích hợp, mà còn cam kết tăng mạnh việc sử dụng API và đăng ký doanh nghiệp của OpenAI. Bây giờ phần thưởng từ mặt hàng mua bán đã biến mất, cam kết mua hàng vẫn đang tồn tại. Theo nguồn tin tiết lộ, PayPal và OpenAI đang đánh giá làm thế nào để tiếp tục mối quan hệ của họ.

Tình hình của Etsy cũng không dễ dàng. Trước đây, Etsy đã tự chi trả phí giao dịch cho người bán, nhưng bây giờ họ phải bắt đầu từ đầu để tạo ứng dụng ChatGPT riêng của mình, thậm chí cấu trúc phí cũng chưa được thảo luận. Một phát ngôn viên của Etsy nói rằng ngay cả việc OpenAI có thu phí giao dịch trong ứng dụng hay không cũng chưa rõ ràng.

Tình hình của Stripe tương đối tốt hơn, vì họ đã từng xử lý thanh toán đăng ký tiêu dùng của OpenAI, mà nguồn thu này không phụ thuộc vào tính năng mua sắm. Nhưng hầu hết các đối tác không có sự bảo vệ như vậy.

Với một công ty đang tập trung mạnh mẽ vào khách hàng doanh nghiệp, mô hình hợp tác thay đổi mỗi ngày là một nguy cơ lớn.

Alibaba đã làm được, nhưng đó là sự nhượng bộ của hệ sinh thái

Vào ngày 15 tháng 1 năm 2026, trong khi việc thanh toán tức thì của OpenAI vẫn đang vật lộn, một sự kiện đã diễn ra ở bên kia trái đất. Alibaba đã tổ chức một buổi họp báo tại Hàng Châu, công bố ứng dụng Thiên Vấn đã tích hợp hoàn toàn vào Taobao, Alipay, Taobao Flash Sale, Fliggy và Amap. Tại sự kiện, Tổng Giám đốc Phân khúc C của Thiên Vấn, Vu Gia, đã nói vào điện thoại di động: "Hãy giúp tôi đặt 40 ly Trà Vương Gia và Âm Dã Chi Xuyên," và sau nửa giờ, người giao hàng đã mang đến.

Nếu nhìn vào việc thanh toán tức thì của OpenAI và mua sắm AI của Thiên Vấn cùng nhau, Thiên Vấn có thể thực hiện điều đó, không phải nhờ vào mô hình lớn nào thông minh hơn, mà yếu tố khác biệt nằm ở việc ai sở hữu chuỗi hoạt động từ việc tìm kiếm sản phẩm đến nhận gói hàng.

Có hàng triệu SKU trên Taobao, thanh toán gốc trên Alipay, mạng logistics của Tham Khảo, những thứ này đã có sẵn. Khi bạn nói trong Thiên Vấn "tuần sau đi Leo Núi Tứ Cô, cần trang thiết bị gì," nó có thể trực tiếp lấy ra danh sách, bạn nhấn vào thẻ thì đơn hàng được đặt, rất mượt mà, bởi vì không có bất kỳ cuộc thảo luận ủy quyền dữ liệu giữa các công ty, cũng không có phân chia lợi nhuận mởiáy.

Đó là lý do tại sao các công ty DeepSeek, Kimi trong nước không thể làm được điều đó. Khả năng suy luận tốt đến đâu, văn bản dài đến đâu, nếu không có kệ hàng và thanh toán, cuối cùng họ cũng chỉ có thể đưa ra một liên kết cho bạn. Alibaba đã cho phép kệ hàng tồn tại trong hộp thoại trò chuyện, trong khi OpenAI đang cố gắng làm cho hộp thoại tự hào là một kệ hàng.

Nhưng liệu đây có phải là một hình thức hoàn thiện hoàn hảo không?

Alibaba có thể làm được điều đó vì họ đã đưa mô hình kinh doanh hệ sinh thái vô cùng nặng nề vào mô hình lớn, nhưng khi Thiên Vấn vừa là trọng tài vừa là vận động viên, khuyến nghị của họ có thể được duy trì khách quan không?

Nếu tôi hỏi AI rằng điện thoại nào tốt, liệu nó có ưu tiên giới thiệu một sản phẩm nào đó trên Taobao vì lợi nhuận thương mại không? Khi một AI mất điểm trung lập trong tìm kiếm và trở thành một siêu hướng dẫn mua sắm của cửa hàng trực tuyến của chính mình, liệu nó còn có thể coi là một bộ não tổng quát không? Điều này về bản chất là việc sử dụng cấu trúc cũ nặng nề để bắt cóc cổng vào công nghệ mới.

“Thành công” của AI, không chỉ là sự ban tặng của hệ sinh thái, mà còn là còng số hệ sinh thái.

500 Tỷ Đô la và Con Voi trong Phòng

OpenAI cũng nhận ra rằng họ không có hệ sinh thái nặng nề như vậy, nhưng điều này không phải là lý do duy nhất mà họ từ bỏ. Con voi thực sự trong phòng, đó là Amazon.

Vào cuối tháng 2, Amazon thông báo đầu tư 500 tỷ đô la vào OpenAI, trở thành nhà cung cấp đám mây bên thứ ba độc quyền của nền tảng doanh nghiệp Frontier của họ. Khi chính nhà tài trợ lớn nhất của bạn là một ông lớn chiếm 40% thị phần thương mại điện tử của Mỹ và đang tích cực quảng bá AI hướng dẫn mua sắm Rufus của riêng mình, việc tiếp tục thực hiện thanh toán trong ứng dụng của mình sẽ khiến bạn trở nên rất không sáng suốt.

Hơn nữa, số tiền này chính là một thùng thuốc nổ. Microsoft cho rằng việc AWS đặt nền tảng Frontier trên hệ thống của họ là vi phạm thỏa thuận độc quyền đám mây với OpenAI, và hiện đang xem xét hành động pháp lý. Luật sư của OpenAI đang cố tránh thỏa thuận bằng cách sử dụng thuật ngữ kỹ thuật "kiến trúc có trạng thái".

Để tồn tại trong cuộc cạnh tranh của các công ty khổng lồ, OpenAI phải đưa ra lựa chọn. Giữa tháng 3, Giám đốc điều hành kinh doanh của OpenAI, Fidji Simo, đã thông báo tại một họp toàn thể về một sự chuyển đổi chiến lược quan trọng: "Chúng tôi không thể bỏ lỡ cơ hội này vì các dự án phụ."

Điều thúc đẩy OpenAI hành động cấp bách như vậy là sự nổi lên nhanh chóng của Anthropic trên thị trường doanh nghiệp. Sản phẩm Claude Code và Cowork của Anthropic đã khiến họ trở thành lựa chọn hàng đầu của các doanh nghiệp, và dữ liệu thẻ tín dụng của Ramp cho thấy tần suất các doanh nghiệp mới chọn Anthropic gấp ba lần OpenAI.

OpenAI đã triển khai quá nhiều dự án trong năm ngoái: sinh video Sora, trình duyệt Atlas, thiết bị phần cứng của Jony Ive, tính năng thương mại điện tử, kinh doanh quảng cáo, chế độ người lớn.

Bây giờ, họ phải co lại và tập trung vào hai lĩnh vực chiến lược cốt lõi, công cụ mã hóa và khách hàng doanh nghiệp. Theo cách nào, kiếm tiền từ khách hàng doanh nghiệp, so với việc thu phí giao dịch trong hộp thoại trò chuyện, mới là phương pháp chắc chắn hơn.

OpenAI dự kiến năm nay, khách hàng doanh nghiệp sẽ đóng góp một nửa doanh thu tổng cộng, tăng từ mức hiện tại khoảng 40%. Để đạt được điều này, họ dự định tăng số lượng nhân viên từ 4500 người lên gấp đôi, lên 8000 người, với nhân viên mới tập trung chủ yếu vào lĩnh vực kỹ sư, nghiên cứu, bán hàng và phát triển sản phẩm.

Tại San Francisco, OpenAI đã ký một hợp đồng thuê mới, mở rộng diện tích văn phòng lên hơn 1 triệu feet vuông.

Trận chiến thực sự của AI Shopping không phải ở quầy thanh toán

Việc rút lui của OpenAI không có nghĩa là mua sắm dựa trên AI đã chết, ngược lại, phần đầu của xương sống đã được hoàn toàn tái cấu trúc.

Hơn một nửa người tiêu dùng tại Mỹ hiện đã quen với việc để cho AI giúp họ ra quyết định. Mọi người không còn tìm kiếm máy giặt trên trang web rồi lật qua mười trang quảng cáo, mà thay vào đó họ chỉ cần hỏi "máy nào có tỷ lệ hiệu suất tốt nhất". Việc khám phá, nghiên cứu, so sánh, tất cả những hành động này đều đang di chuyển về phía trước, giá trị kênh bán lẻ của bản thân đang bị xói mòn một cách nhanh chóng.

Nhưng vòng lặp giao dịch cuối cùng cần không phải là mô hình thông minh hơn, mà là cơ sở hạ tầng hoàn chỉnh hơn.

OpenAI đã tuyên bố rõ ràng rằng, họ sẽ ưu tiên phát triển tìm kiếm và khám phá sản phẩm, và thêm quảng cáo vào ChatGPT. Đây là cách họ tận dụng lợi nhuận ở tầng khám phá, thực tế hơn là tự xây dựng quầy thanh toán.

Cuối cùng, người có khả năng sao chép con đường của Alibaba ở Mỹ không phải là OpenAI, mà là Amazon. Họ sở hữu hồ sơ người dùng, biểu đồ sản phẩm, kênh thanh toán, cơ sở hạ tầng thực hiện đơn hàng.

OpenAI đã thất bại trong việc tự xây dựng chuỗi cung ứng thương mại điện tử, sau đó họ nhận tiền từ nền tảng thương mại điện tử lớn nhất, và cuối cùng có thể trở thành cửa vào của nền tảng thương mại điện tử đó.

Ở Trung Quốc, ưu điểm toàn diện của Alibaba đã giúp Ant Group đi trên một con đường khác, nhưng con đường này chỉ có Alibaba mới có thể đi qua. Tổng giám đốc Ant Group, Võ Gia đã nói một câu rất quan trọng: "Năng lực cạnh tranh của Agent tổng hợp rất mạnh, Agent chuyên sâu ngày càng được chứng minh là một sản phẩm từng giai đoạn, trong tương lai, ứng dụng AI độc lập làm cổng vào sẽ không có nhiều."

Cuộc trò chuyện trong hộp không thể tạo ra quầy thanh toán, nhưng nếu quầy thanh toán ban đầu đã có trong cửa hàng của bạn, việc bố trí một AI có khả năng trò chuyện bên cạnh lại trở nên tự nhiên. Điều này chính là bài học quan trọng nhất của AI Shopping vào năm 2026.

Chào mừng bạn tham gia cộng đồng chính thức của BlockBeats:

Nhóm Telegram đăng ký: https://t.me/theblockbeats

Nhóm Telegram thảo luận: https://t.me/BlockBeats_App

Tài khoản Twitter chính thức: https://twitter.com/BlockBeatsAsia