Vốn Multicoin: Từ UGC đến UGP, các thương hiệu và cộng đồng tiêu dùng Web3 cùng nhau tạo ra

Tiêu đề gốc: " Vốn Multicoin: Từ UGC đến UGP, Xây dựng thương hiệu tiêu dùng Web3 và Đồng sáng tạo 》

Tác giả gốc: ALEKSIJA VUJICIC

Nguồn gốc: Dòng chảy công nghệ thủy triều sâu

Nhiều người cho rằng việc đồng sáng tạo cuối cùng sẽ dẫn đến quá trình dân chủ hóa tầng lớp người sáng tạo, xác định lại văn hóa người hâm mộ và biến người hâm mộ thành người sáng tạo. Tuy nhiên, cuộc thảo luận này bỏ qua tác động của việc đồng sáng tạo đối với thương hiệu, tác động này có thể lớn hơn tác động đối với chính những người đồng sáng tạo.

Trước đây, các thương hiệu tạo ra sản phẩm và nói chung hơn là văn hóa, đồng thời quảng bá chúng thông qua các phương tiện truyền thông tập trung, từ trên xuống. Phương tiện truyền thông xã hội đã làm gián đoạn các phương tiện truyền thông và tất nhiên là cả việc truyền tải văn hóa, từ đó gây ra làn sóng đồng sáng tạo lớn đầu tiên giữa các thương hiệu và cộng đồng của họ. Giống như lần đầu tiên người tiêu dùng có thể thể hiện sự gắn kết với một nền văn hóa cụ thể bằng cách giới thiệu sản phẩm trên mạng xã hội, họ cũng có thể định hình nền văn hóa đó và bằng cách mở rộng các thương hiệu đã tạo ra chúng, bằng cách chia sẻ phản hồi, ý tưởng và đề xuất. Do đó, thương hiệu ảnh hưởng đến người tiêu dùng, người tiêu dùng lại ảnh hưởng đến thương hiệu và một chu kỳ đồng sáng tạo bắt đầu.

Tuy nhiên, mặc dù người tiêu dùng đóng góp giá trị trong quá trình đồng sáng tạo nhưng đổi lại họ không nhận được giá trị kinh tế; thương hiệu nhận được 100% lợi ích kinh tế. Nói tóm lại, các thương hiệu Web2 thành công được xây dựng dựa trên cộng đồng và ăn hết miếng bánh.

Các thương hiệu tiêu dùng Web3 thành công sẽ xây dựng cùng với cộng đồng của họ, chính thức hóa quy trình đồng sáng tạo và từ đó trao thưởng cho cộng đồng của họ - cùng nhau phát triển và chia sẻ chiếc bánh.

Văn hóa thương hiệu (đồng) được tạo ra như thế nào?

Starbucks rõ ràng không chỉ là một thương hiệu. Đó là lối sống “giải trí tối thượng”, cơ sở bán công và “địa điểm của bên thứ ba” trong xã hội. Nói một cách đơn giản, Starbucks là một nền văn hóa. Nhưng có lần nó chỉ là... cà phê.

Khi định nghĩa “thương hiệu được sinh ra như thế nào”, Marc de Swaan Aron  tin rằng thế kỷ 20 đã mang lại sự tiêu chuẩn hóa về chất lượng sản phẩm cho người tiêu dùng, “đòi hỏi các công ty phải tìm ra cách mới để tạo sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh” – và do đó, hoạt động tiếp thị hiện đại đã ra đời. Các nhà tiếp thị không còn tập trung vào giá trị chức năng của sản phẩm mà tập trung vào việc tạo ra kết nối cảm xúc với người tiêu dùng để tạo sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh. Sau đó, các thương hiệu bắt đầu liên kết với các tiểu văn hóa và hướng những điều này đến người tiêu dùng của họ - nói cách khác: văn hóa thương hiệu được tạo ra từ trên xuống.

"Trong mô hình CPSE, các công ty xây dựng thương hiệu cho sản phẩm. Họ chỉ ra các tiểu văn hóa để biện minh cho sự tồn tại của sản phẩm và sử dụng tiếp thị dữ liệu để phân loại mọi người thành các nhóm nhân khẩu học tương tự như thông tin thống kê của gói khởi đầu. A "-Toby Shorin, Life After Lifestyle

Khi tín ngưỡng tôn giáo suy giảm ở thế giới phương Tây, người tiêu dùng đang tìm kiếm ý nghĩa, bản sắc và sự thuộc về ở nơi khác - chẳng hạn như những người có ảnh hưởng đến mọi người hoặc quan trọng hơn là từ các thương hiệu. Việc các thương hiệu gắn kết với một nền văn hóa nhóm không còn đủ nữa, các thương hiệu nhận ra rằng họ cần phải trở thành chính nền văn hóa đó. Đồng thời, khi Internet đưa chi phí sản xuất và phân phối về 0, nguồn lực khan hiếm duy nhất thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, do đó hoạt động tiếp thị tập trung vào cộng đồng trở nên có giá trị hơn bao giờ hết.

Những xu hướng này có tác động sâu sắc đến thương hiệu. Cộng đồng ngày càng trở nên quan trọng và thương hiệu không thể tạo ra văn hóa nếu không có người tiêu dùng, vì vậy văn hóa thương hiệu trở thành sự đồng sáng tạo.

"Mọi người cùng tạo ra bản sắc của họ với thương hiệu, giống như cách họ làm với tôn giáo, cộng đồng và các hệ thống ý nghĩa khác. Quan điểm kiến tạo này trái ngược với quan điểm hậu hiện đại những lời chỉ trích không tương thích với các hình thức phổ biến nhưng nó cũng mở ra những cơ hội mới cho sự phê bình. Chúng ta đang sống trong thời đại mà các thương hiệu không chỉ phản ánh giá trị của chúng ta mà còn hành động dựa trên những giá trị đó. Niềm tin trong kinh doanh không còn dựa trên những tín hiệu hình ảnh xác thực, và chỉ có thể dựa trên bằng chứng công việc." -Toby Shorin, Life After Lifestyle

Từ Nội dung do người dùng tạo (UGC)

Văn hóa luôn được lan tỏa thông qua nội dung. Khi thông tin được truyền bá thông qua các phương tiện truyền thông từ trên xuống (như đài phát thanh, truyền hình, báo chí…), văn hóa cũng lan truyền theo cách từ trên xuống. Sự ra đời của phương tiện truyền thông xã hội đã thay đổi tình trạng này. Trên Instagram và TikTok, việc tạo nội dung trở nên dân chủ hóa và phi tập trung hóa — và văn hóa cũng vậy. Vì vậy, khi các thương hiệu nhận ra nhu cầu cùng sáng tạo văn hóa với cộng đồng của mình, họ sẽ chuyển sang mạng xã hội và UGC để đạt được điều này.

Thay vì chỉ khuyến khích người tiêu dùng đăng ảnh mặc quần áo mang thương hiệu riêng của họ, các thương hiệu đang yêu cầu cộng đồng của họ đưa ra phản hồi, ý tưởng, yêu cầu tức thì, v.v. Theo đó, cộng đồng bắt đầu chuyển từ đồng sáng tạo nội dung sang đồng sáng tạo sản phẩm.

Glossier cũng sử dụng phương pháp này để xác định kỷ nguyên bán hàng trực tiếp tới người tiêu dùng (DTC) và chính ý kiến đóng góp từ cộng đồng Slack của họ đã thúc đẩy họ sử dụng máy bơm thay thế lọ chứa đầy kem chống nắng khoáng chất và hơn thế nữa. Kể từ đó, việc đồng sáng tạo cộng đồng đã trở thành thông lệ tiêu chuẩn trong cẩm nang tiếp thị hiện đại, được các thương hiệu trong các ngành như Samsung, Supergoop, Chipotle, IKEA, Lego, Unilever, v.v. sử dụng—trên thực tế, đã có một cuốn sách dành riêng cho vấn đề này đề tài.

Tuy nhiên, những câu hỏi quan trọng vẫn chưa được trả lời: Những nhà phát minh ra Hazelnut Macchiato đã nhận được gì khi gửi ý tưởng của mình cho Starbucks?

Phát triển theo hướng sản phẩm do người dùng tạo ra (UGP)

Có vấn đề về quyền sở hữu trong công ty -creation.Web3 giải quyết được vấn đề này.

Mượn ý tưởng từ Marty Bell, người sáng lập Holiday và PoolSuite,Các thương hiệu trong tương lai sẽ giống như "các công ty mở", nơi các thương hiệu và cộng đồng cùng nhau xây dựng cộng đồng như mong muốn sản phẩm. Anh ấy nói:

“Trong nhiều năm, tôi nghĩ điều đúng đắn cần làm với thương hiệu và công việc kinh doanh mà tôi đã xây dựng là ngồi lại và rất yên tĩnh để làm việc và sau đó tung ra một sản phẩm hoàn chỉnh có nội dung: đây là sản phẩm mới của chúng tôi... Điều tôi hy vọng NFT làm từ bây giờ là thu hút mọi người tham gia vào quá trình sáng tạo này và xây dựng cùng chúng tôi. Vì vậy, tôi nghĩ tất cả những điều đó điều đó phải được thực hiện một cách công khai, không phải đằng sau những cánh cửa đóng kín. Hiện tại, chúng tôi có thể có 20 ý tưởng về những gì chúng tôi sẽ làm tiếp theo. Chúng tôi đều hào hứng như nhau về tất cả các ý tưởng đó, điều đó không quan trọng đối với chúng tôi. Điều quan trọng nhất là rằng cộng đồng của chúng tôi là người hào hứng nhất ”

Web3 thúc đẩy hoạt động đồng sáng tạo (do đó tạo điều kiện cho “công ty mở” trong tương lai) thông qua hai cơ chế: thúc đẩy hoạt động nhân sự hiệu quả hơn câu hỏi phối hợp và cải thiện thuộc tính.

Sự phối hợp của con người: Trong bất kỳ tổ chức không đồng nhất nào (hầu hết Web3), cộng đồng đều phải đối mặt với vấn đề làm thế nào để đưa ra quyết định tập thể. Điều này đặc biệt đúng khi nói đến hoạt động đồng sáng tạo, do đó đòi hỏi sự phối hợp chính xác và đáng kể của con người. Mã thông báo là một công cụ phối hợp hữu ích cho phép các thương hiệu chứng minh tư cách thành viên, thực hiện xác minh thông tin xác thực, cấp quyền, kích hoạt cơ chế bỏ phiếu, v.v.

Ghi công: Như chúng ta đã thảo luận xuyên suốt phần lớn bài viết này, các thương hiệu đã tương tác với người tiêu dùng của họ Sự sáng tạo – Vấn đề là thiếu sự công nhận về mặt xã hội và tài chính của những người đóng góp này. Tuy nhiên, trích lời Sari Azout trong bài viết Attribution + của cô ấy:

“Sức mạnh thực sự của công nghệ Web3 là định hình lại cách tạo ra, chia sẻ và phân phối giá trị trên Internet. , giúp việc phân phối giá trị trở nên dễ dàng như gửi và nhận email. Đây là bước mở khóa công nghệ cơ bản cho phép người sáng tạo trên Internet nhận được nhiều giá trị hơn mà họ tạo ra."

Mã thông báo cho phép các thương hiệu không chỉ ghi nhận sự công nhận của xã hội bằng cách ghi lại nguồn gốc và điểm xuất xứ của ý tưởng mà còn chuyển giá trị tài chính cho những người sở hữu những ý tưởng đó.

Chúng tôi thấy các doanh nhân, nhà phát triển và người xây dựng thương hiệu đang tận dụng các chiến lược cộng tác mới để xây dựng một lớp thương hiệu mới nhằm tăng mức độ tương tác, doanh số bán hàng, lòng trung thành và khả năng giữ chân, đồng thời điều chỉnh giá trị của họ với giá trị của sự liên kết trong cộng đồng của họ. Đồng sáng tạo được chia thành ba loại chính: sáng tạo cá nhân, sáng tạo nhóm và sáng tạo cộng đồng.

1. Sáng tạo cá nhân: Trong tương lai, thương hiệu sẽ phát hành các sản phẩm kỹ thuật số canvas trống (biến NFT) dưới dạng "mẫu", nhằm mục đích Cho phép người tiêu dùng phối lại theo sở thích của mình. Hãy nghĩ đến một chiếc Porsche hoặc Air Jordans màu trắng mà người tiêu dùng có thể thiết kế chính xác theo tầm nhìn độc đáo của riêng họ.

Mỗi người tiêu dùng sẽ có mặt hàng kỹ thuật số được thiết kế độc đáo của riêng mình và có cơ hội tạo bản sao vật lý 1:1. Ngoài ra, cộng đồng có thể bỏ phiếu cho một tập hợp các ý tưởng để chọn ra một thiết kế có thể cung cấp cho thị trường đại chúng.

Những ví dụ điển hình bao gồm dự án “Your Force One” của Nike x RTFKT. Những người nắm giữ CloneX có thể thiết kế chiếc Air Force 1 của riêng mình và có cơ hội nhìn thấy nó. Chúng được tạo ra thực tế. Tương tự như vậy, Porsche NFT mới nhất cho phép chủ sở hữu thiết kế chiếc Porsche trong mơ của họ, cộng đồng có thể bỏ phiếu cho các dự án yêu thích của họ và cuối cùng được nhìn thấy chiếc xe đó đang tăng tốc trên đường cao tốc.

2. Tạo nhóm: Một nhóm có thể bao gồm bất kỳ nhóm người nào, lý tưởng nhất là từ 5-50 người. Mục tiêu là để sản xuất một sản phẩm hoặc một số lượng sản phẩm nhất định. Điều này có thể gợi nhớ đến khái niệm MetaLabel của Yancey Stricklers, mà ông định nghĩa là "một nhóm người sử dụng danh tính chung để theo đuổi mục tiêu chung và tập trung vào việc xuất bản công khai để thể hiện thế giới quan của họ". Trong trường hợp này, hàng đợi sẽ theo đuổi việc xây dựng sản phẩm cùng với thương hiệu.

Nền tảng đồng sáng tạo thời trang kỹ thuật số Effekt gần đây đã khởi động dự án tạo dựng đám đông đầu tiên của họ, mở đường cho lĩnh vực này. Hai mươi thành viên cộng đồng toàn cầu đã cùng nhau trò chuyện trên Discord để giúp cùng tạo ra sản phẩm thời trang nội bộ đầu tiên của thương hiệu. Trong vài tuần, các nhóm cộng tác để quản lý bảng tâm trạng và cảm hứng, đưa ra đề xuất thiết kế và tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình thiết kế thông qua bỏ phiếu, đề xuất bằng văn bản và hình ảnh cũng như các hệ thống phản hồi khác. Mặc dù hàng đợi cung cấp tất cả các đề xuất và phản hồi nhưng sản phẩm cuối cùng được sản xuất bởi Effekt, cho phép họ thu hút cộng đồng trong khi vẫn giữ được một số quyền kiểm soát đối với kết quả. Các mặt hàng thời trang kỹ thuật số do nhóm tạo ra sẽ được bán dưới dạng NFT phiên bản giới hạn, số tiền thu được sẽ được chia cho Effekt và những người đồng sáng tạo.

Chuyển từ ví dụ thực tế sang ví dụ giả định, chúng ta có thể tưởng tượng một thương hiệu như Rebecca Minkoff tuyển dụng một nhóm nhỏ khoảng 20 người tiêu dùng để cùng nhau tạo ra bộ sưu tập viên nang. Các thành viên có thể được chọn trở thành thành viên của nhóm dựa trên thông tin đăng nhập trước đây của họ – cho dù đó là quyền sở hữu Access NFT, lịch sử mua hàng, chiến thắng trong các cuộc thi thiết kế, v.v. Sau khi được chọn, các thành viên có thể tập trung trong một phòng trò chuyện nhỏ để đưa ra các đề xuất thiết kế, cung cấp phản hồi cơ bản và bỏ phiếu về kết quả, có thể được dàn xếp thông qua một công cụ quản trị như JokeDAO. NFT truy cập có thể được nhúng với các hợp đồng thông minh cho phép chia sẻ doanh thu từ việc bán bộ sưu tập hoặc mỗi thành viên trong nhóm có thể nhận được toàn bộ bộ sưu tập thông qua thị trường kỹ thuật số như DressX. Diện tích bề mặt hợp tác ở đây là rất lớn.

3. Sáng tạo cộng đồng: Các khả năng khác bao gồm một thương hiệu hoàn toàn bắt nguồn từ các cộng đồng được token hóa kết hợp với nhau. Quyết định loại sản phẩm họ muốn xem, như CPG Club hoặc PoolSuite. Mặc dù việc phân quyền các ý tưởng là có lợi nhưng chúng tôi tin rằng việc thực hiện vẫn đòi hỏi một mức độ tập trung nhất định, do một nhóm có năng lực lãnh đạo để biến ý tưởng thành hiện thực. Với hệ thống phân phối đại chúng và người tiêu dùng tích hợp trong trò chơi, đây có thể là công thức kỳ diệu để khởi động làn sóng thương hiệu tiêu dùng thành công tiếp theo.

Kết luận

Khi số lượng sản phẩm đồng sáng tạo tiếp tục tăng, chúng tôi mong đợi các nhà xây dựng sẽ Tận dụng nền tảng blockchain — dưới dạng mã thông báo có thể thay thế và không thể thay thế — để tạo sự liên kết xã hội và tài chính với cộng đồng của họ.

Đồng sáng tạo trên chuỗi sẽ tạo ra những sản phẩm tốt hơn, cộng đồng mạnh mẽ hơn và một bánh đà tuyệt đẹp về tiêu dùng tư bản. Để khuyến khích hành vi này, trước tiên các thương hiệu phải công nhận và khen thưởng nó - Web3 thực hiện điều này thông qua tư cách thành viên, xuất xứ, danh tiếng, chia sẻ doanh thu, v.v.

Liên kết gốc

Chào mừng bạn tham gia cộng đồng chính thức của BlockBeats:

Nhóm Telegram đăng ký: https://t.me/theblockbeats

Nhóm Telegram thảo luận: https://t.me/BlockBeats_App

Tài khoản Twitter chính thức: https://twitter.com/BlockBeatsAsia