Đối tác a16z: Chiến lược thâm nhập thị trường trong kỷ nguyên Web3

Tác giả gốc: Maggie Hsu, đối tác a16z

Tiêu đề gốc: "Tiếp cận thị trường trên Web3: Tư duy, chiến thuật, số liệu mới"

Bản tổng hợp gốc: Web3er Liu , Chain Catcher

Tất cả các công ty đều phải đối mặt với các loại "vấn đề khởi đầu nguội" khác nhau: Làm thế nào để bắt đầu lại từ đầu? Làm thế nào để có được người dùng? Làm thế nào để tạo hiệu ứng mạng (khi có nhiều người sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ thì nó sẽ trở nên có giá trị hơn đối với người dùng, từ đó kích thích nhiều người dùng theo dõi hơn)? Nói tóm lại, làm thế nào một công ty có thể “đi vào thị trường” và khiến người dùng tiềm năng dành tiền bạc, thời gian và sự chú ý của họ cho các sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty?

Trong kỷ nguyên Web2, kỷ nguyên Internet được xác định bởi các sản phẩm và dịch vụ lớn, tập trung được tung ra bởi những gã khổng lồ như Amazon, eBay, Facebook và Twitter, với hầu hết giá trị được quy cho Nền tảng được sở hữu chứ không phải người dùng. Hầu hết các công ty hoặc tổ chức trong kỷ nguyên Web2 đã đầu tư đáng kể vào đội ngũ tiếp thị của họ như một phần của chiến lược tiếp cận thị trường truyền thống (GTM: Go-to-Market). Trọng tâm của GTM là tạo ra người dùng tiềm năng, thu hút và giữ chân người dùng hiện tại.

Nhưng trong những năm gần đây, một mô hình xây dựng tổ chức mới đã xuất hiện. Mô hình mới này sử dụng công nghệ phi tập trung và sử dụng các nguyên thủy kỹ thuật số được gọi là Tokens. Đồng thời, mô hình tổ chức mới này không do doanh nghiệp kiểm soát và không có người lãnh đạo tập trung đưa ra quyết định về sản phẩm, ngay cả khi sử dụng dữ liệu người tiêu dùng và nội dung do người dùng tạo.

Mô hình mới này, được gọi là Web3, đã thay đổi hoàn toàn khái niệm GTM của các công ty mới nổi. Mặc dù một số khuôn khổ chuyển đổi người dùng truyền thống vẫn có liên quan, Mã thông báo Việc giới thiệu các cơ cấu tổ chức mới như DAO và DAO đòi hỏi nhiều phương pháp thâm nhập thị trường khác nhau. Web3 vẫn còn mới đối với nhiều người, nhưng có tiềm năng phát triển rất lớn trong lĩnh vực này. Trong bài đăng này, tôi sẽ chia sẻ một số khuôn khổ mới để suy nghĩ về GTM trong bối cảnh Web3 và các loại tổ chức khác nhau có thể tồn tại trong hệ sinh thái Web3. Tôi cũng sẽ đưa ra lời khuyên cho những nhà xây dựng muốn tạo chiến lược GTMkhi họ phát triển Web3.

Chất xúc tác mới của GTM: Token

Nó được gọi là “người dùng Khái niệm "phễu chuyển đổi" là cốt lõi của GTM và hầu hết các doanh nghiệp đều quen thuộc với khái niệm này: từ "nhận thức và tạo khách hàng tiềm năng" ở đầu kênh đến "chuyển đổi và giữ chân người dùng" ở cuối kênh. Web2 "Go-to-Market" truyền thống giải quyết vấn đề khởi đầu ban đầu thông qua quan điểm chuyển đổi người dùng tuyến tính này, bao gồm các khía cạnh như giá cả, tiếp thị, quan hệ đối tác, bản đồ kênh bán hàng và tối ưu hóa lực lượng bán hàng. Nói chung, các chỉ số để đo lường sự thành công của GTM bao gồm thời gian hoàn thành một lượt truy cập, tỷ lệ nhấp vào trang web, doanh thu thu được từ mỗi người dùng, v.v.

Web3 thay đổi toàn bộ mô hình thúc đẩy lưu lượng truy cập vào trang web mới vì Mã thông báo Cung cấp một cách tiếp cận đột phá để giải quyết vấn đề khởi động nguội. Nhóm phát triển cốt lõi của dự án có thể Mã thông báo Tiếp cận những người dùng đầu tiên thay vì chi tiền cho các kênh tiếp thị truyền thống. Khi hiệu ứng mạng chưa rõ ràng hoặc chưa được tạo ra, những người dùng đầu tiên này có thể được khen thưởng vì những đóng góp ban đầu của họ. Về cơ bản, những người chấp nhận sớm này là những người truyền bá thu hút nhiều người hơn vào mạng lưới giao thông (họ cũng hy vọng được khen thưởng cho những nỗ lực của mình) và mạnh mẽ hơn các nhà tiếp thị hoặc nhà phát triển kinh doanh truyền thống trong Web2.

Ví dụ: giao thức cho vay mà Hợp chất sử dụng Mã thông báo Để khuyến khích người cho vay và người đi vay sớm, hãy tham gia dưới hình thức COMP Token hoặc “hướng dẫn thanh khoản” Kế hoạch khai thác thanh khoản của ” cung cấp phần thưởng bổ sung. Bất kỳ người dùng nào của Hợp chất, dù là người đi vay hay người cho vay, đều sẽ nhận được COMP Mã thông báo . Sau khi chương trình ưu đãi ra mắt vào năm 2020, tổng khối lượng bị khóa (TVL) của Hợp chất đã tăng từ 100 triệu USD lên 600 triệu USD.

Điều đáng chú ý là mặc dù Mã thông báo Ưu đãi thu hút người dùng, nhưng chỉ điều này thôi thì chưa đủ để tạo ra “sự gắn bó của người dùng”. ”. Trong khi các tổ chức doanh nghiệp truyền thống thường khuyến khích nhân viên thông qua vốn sở hữu, họ hiếm khi thưởng cho người dùng dưới hình thức khuyến khích tài chính dài hạn (ngoại trừ giảm giá mua sắm hoặc phần thưởng khi thu hút người dùng mới).

Tóm tắt:Trong Web2, các bên liên quan chính của GTM là người dùng, thường có được thông qua tiếp thị. Trong hệ sinh thái Web3, các bên liên quan của GTM của một dự án hoặc tổ chức không chỉ bao gồm người dùng mà còn cả nhà phát triển, nhà đầu tư và đối tác. Do đó, nhiều công ty Web3 nhận thấy vai trò của cộng đồng quan trọng hơn hoạt động tiếp thị.

Ma trận GTM Web3

Chiến lược GTM dành cho các tổ chức Web3 Phụ thuộc vào vị trí của tổ chức trong ma trận dưới đây. Ma trận dựa trên cơ cấu tổ chức (tập trung/phi tập trung) và các động lực kinh tế (không Mã thông báo /có Mã thông báo ).

Định hướng "Tiếp cận thị trường" của từng góc phần tư Tất cả chúng đều khác nhau, từ các chiến lược kiểu Web2 truyền thống đến các chiến lược thử nghiệm và mới nổi. Tôi sẽ tập trung vào góc phần tư phía trên bên phải (với Mã thông báo của các nhóm phi tập trung) và với góc phần tư phía dưới bên trái (không có Mã thông báo nhóm tập trung) để minh họa sự khác biệt trong phương pháp GTM Web3 và Web2.   

Có Mã thông báo

Đầu tiên, chúng ta hãy nhìn vào góc phần tư phía trên bên phải. Điều này bao gồm các tổ chức, dự án và mạng lưới có mô hình vận hành Web3 độc đáo yêu cầu các chiến lược GTM mới.

Các tổ chức trong góc phần tư này tuân theo mô hình phi tập trung (mặc dù các dự án thường bắt đầu với một nhóm phát triển cốt lõi hoặc nhân viên vận hành) và sử dụng Mã thông báo nền kinh tế để thu hút thành viên mới, khen thưởng những người đóng góp và điều chỉnh các ưu đãi giữa những người tham gia. Sự khác biệt cơ bản giữa các tổ chức Web3 trong góc phần tư này và những tổ chức sử dụng phương pháp GTM truyền thống nằm ở câu hỏi cốt lõi: Sản phẩm là gì? Các công ty Web2 và những công ty ở góc phần tư phía dưới bên trái phải bắt đầu bằng cách xây dựng một sản phẩm thu hút khách hàng ("sinh ra cho các công cụ, sống cho web"), trong khi các công ty Web3 tiếp cận thị trường thông qua hai lăng kính là mục đích và cộng đồng.

Có nền tảng kỹ thuật và sản phẩm vững chắc luôn là điều quan trọng nhưng không nhất thiết phải đặt lên hàng đầu.

Điều mà các tổ chức Web3 này cần là một mục đích rõ ràng xác định lý do tồn tại của họ. Họ đang cố gắng giải quyết vấn đề gì? Điều này cũng có nghĩa là dự án không chỉ phải dựa vào sách trắng và nguồn tài trợ của nhóm sáng lập mà còn phải có một cộng đồng vững mạnh - không chỉ "do cộng đồng lãnh đạo" hay "cộng đồng là trên hết", mà còn thuộc sở hữu của cộng đồng - xóa mờ mọi khác biệt giữa các nhà đầu tư, cổ đông và người sử dụng. Có một cộng đồng gắn kết và chất lượng cao, đồng thời kết hợp các mục tiêu quản trị tổ chức phù hợp với cộng đồng sẽ là những mục tiêu rõ ràng để đảm bảo sự thành công lâu dài của dự án trong không gian Web3.

Bây giờ, chúng ta hãy xem xét kỹ hơn hai loại này trong động lực GTM ở góc phần tư phía trên bên phải cho các tổ chức Web3. (1) Các ứng dụng phi tập trung (2) Chuỗi khối Layer1, giải pháp Layer2 và các giao thức khác.

Động lực GTM cho các ứng dụng phi tập trung

"Ứng dụng phi tập trung" bao gồm việc sử dụng các trường hợp như DeFi, NFT, mạng xã hội và trò chơi.

DAO DeFi

Một loại ứng dụng phi tập trung chính là tài chính phi tập trung (DeFi) các ứng dụng, chẳng hạn như nền tảng giao dịch phi tập trung (như Uniswap hoặc dYdX) hoặc stablecoin (như Dai của MakerDAO). Mặc dù chúng có thể có động cơ GTM tương tự như các ứng dụng tập trung, do cơ cấu tổ chức và Mã thông báo Các mô hình kinh tế khác nhau dẫn đến các phương pháp tạo ra giá trị khác nhau cho cả hai bên.

Con đường mà nhiều dự án DeFi đi theo là giao thức được phát triển lần đầu tiên bởi một nhóm tập trung. Sau khi giao thức được phát hành, nhóm sẽ cố gắng phân cấp giao thức để cải thiện tính bảo mật và Chỉ định. quyền quản trị đối với các hoạt động giao thức để Mã thông báo nhóm chủ sở hữu. Sự phân cấp này thường được điều chỉnh bởi việc phát hành đồng thời các Mã thông báo , khởi chạy một giao thức quản trị phi tập trung (thường là một tổ chức tự trị phi tập trung hoặc DAO) và trao quyền kiểm soát giao thức cho DAO.

Quá trình phân cấp này có thể liên quan đến nhiều thực thể khác nhau. Ví dụ: nhiều tổ chức DAO không có bất kỳ pháp nhân liên kết nào và chỉ hoạt động trong thế giới kỹ thuật số, trong khi các DAO khác sử dụng ví đa chữ ký và hoạt động dưới sự hướng dẫn của cộng đồng DAO. Trong một số trường hợp, một tổ chức phi lợi nhuận được thành lập để giám sát sự phát triển trong tương lai của dự án dưới sự hướng dẫn của DAO. Và trong hầu hết mọi trường hợp, nhóm phát triển ban đầu sẽ tiếp tục hoạt động với tư cách là người đóng góp cho hệ sinh thái do dự án tạo ra và phát triển các sản phẩm và dịch vụ bổ sung hoặc phụ trợ. (Sách trắng chứa nhiều chi tiết hơn về khung pháp lý của DAO, từ việc thành lập tổ chức và thuế cho đến các vấn đề hoạt động và các yếu tố khác).

Sau đây là hai ví dụ phổ biến về DeFi:

MakerDAO được ra mắt vào tháng 3 năm 2015 khi DAO bắt đầu , thành lập quỹ vào tháng 6 năm 2018 và nghỉ hưu vào tháng 7 năm 2021. MakerDAO có stablecoin Dai, được thiết kế để cho phép người dùng thực hiện các giao dịch nhanh chóng, chi phí thấp, không biên giới và minh bạch bằng các đơn vị giá trị ổn định. Điều này có thể thông qua việc mua hàng hóa và dịch vụ hoặc tham gia vào các ứng dụng DeFi khác. Nó cũng có mã thông báo quản trị, MKR. DAO này phê duyệt các thay đổi quản trị khác nhau cũng như các tham số nhất định cho hoạt động của giao thức, bao gồm cả tỷ lệ tài sản thế chấp mà giao thức sử dụng để đúc DAI.

Uniswap được ra mắt bởi Uniswap Labs, một công ty tập trung, nhưng hiện được sở hữu và quản lý bởi Uniswap DAO, công ty do UNI quản lý Mã thông báo Điều khiển người giữ. Giờ đây, Uniswap Labs kiểm soát giao diện của giao thức Uniswap và là một trong nhiều nhà phát triển đóng góp cho hệ sinh thái.

Vậy, "Tiếp cận thị trường" ở đây trông như thế nào? Lấy stablecoin thuật toán DAI do MakerDAO phát hành và quản lý làm ví dụ, một trong những mục tiêu của hầu hết các nhà phát hành stablecoin thuật toán (chẳng hạn như MakerDAO) là tạo ra nhiều kịch bản sử dụng stablecoin hơn trong hệ sinh thái tài chính. Do đó, động lực tham gia thị trường của MakerDAO là: 1) để DAI được liệt kê trên các sàn giao dịch tiền điện tử để giao dịch ở cấp độ tổ chức và bán lẻ; 2) để DAI được tích hợp vào ví và ứng dụng; 3) để DAI được chấp nhận làm công cụ thanh toán; Ngày nay, có hơn 400 thị trường hỗ trợ DAI, nó được tích hợp vào hàng trăm dự án và được chọn làm phương thức thanh toán thông qua các giải pháp thương mại chính thống như thương mại Coinbase.

Họ đã làm điều đó như thế nào? MakerDAO ban đầu đạt được điều này thông qua một nhóm kinh doanh truyền thống, nhóm đã thúc đẩy nhiều hoạt động hợp tác và tích hợp ban đầu. Tuy nhiên, khi MakerDAO trở nên phi tập trung hơn, các chức năng phát triển kinh doanh của nó ngày càng trở nên phức tạp hơn. Mã thông báo Chịu trách nhiệm về phần "Đơn vị cốt lõi tăng trưởng" của cộng đồng chủ sở hữu SubDAO.

Hơn nữa, vì MakerDAO được phân cấp và giao thức của nó hoạt động không cần sự tin cậy và không được phép, nên bất kỳ ai cũng có thể đúc hoặc mua DAI bằng giao thức này. Vì mã của DAI là nguồn mở nên các nhà phát triển có thể tích hợp DAI vào các ứng dụng của riêng họ theo cách tự phục vụ. Theo thời gian, bản chất tự phục vụ của DAI sẽ trở nên mạnh mẽ hơn và với tài liệu dành cho nhà phát triển tốt hơn cũng như nhiều trường hợp tích hợp hơn, các dự án khác sẽ có thể xây dựng trên nền tảng này ở quy mô lớn.

Các chỉ số đo lường GTM của DeFi DAO

Với việc ra mắt các chiến lược tiếp thị mới trong kỷ nguyên Web3 Đương nhiên, các số liệu GTM mới cũng đã xuất hiện. Đối với các ứng dụng DeFi, số liệu tiêu chuẩn là Tổng khối lượng bị khóa (TVL). Nó đo lường tất cả các tài sản được giao dịch, cầm cố và cho vay trên một giao thức hoặc mạng.

Tuy nhiên, TVL không phải là thước đo lý tưởng lâu dài về sức khỏe và thành công của tổ chức. Mặc dù các giao thức DeFi mới có thể sao chép mã nguồn mở, cung cấp cho người dùng lợi nhuận cao và thu hút dòng vốn lớn làm tăng TVL, nhưng điều này không hẳn là khó khăn — các nhà giao dịch thường sẽ rút tiền ra khỏi dự án mới tiếp theo.

Do đó, một số liệu quan trọng hơn cần theo dõi có thể độc lập Mã thông báo Số lượng địa chỉ được nắm giữ, sự tham gia và tình cảm của cộng đồng, hoạt động của nhà phát triển, v.v. Ngoài ra, vì các dự án có thể kết hợp và có thể được lập trình để tương tác và xây dựng với nhau nên việc tích hợp trở thành một thước đo quan trọng khác (số lượng và loại dự án tích hợp, cách dự án được sử dụng trong các ứng dụng khác như ví và nền tảng giao dịch).

DAO xã hội, văn hóa và nghệ thuật

Đối với các DAO xã hội, văn hóa và nghệ thuật, GTM có nghĩa là xây dựng một cộng đồng với mục đích cụ thể—đôi khi thậm chí bắt đầu từ các cuộc trò chuyện bằng văn bản giữa bạn bè và bằng cách tìm kiếm những người khác Phát triển cộng đồng một cách tự nhiên với những người có chung mục đích. Nhưng điều này khác với "nhóm trò chuyện" hay hoạt động huy động vốn từ cộng đồng Kickstarter truyền thống như thế nào?

Vẫn có những khác biệt. Mặc dù những người tổ chức dự án huy động vốn từ cộng đồng Web2 truyền thống cũng có mục đích rõ ràng nhưng họ phải sắp xếp các phương tiện để đạt được mục đích đó từ trên xuống. Các nhà tài trợ dự án thường trình bày chi tiết mục đích tài trợ, lộ trình sản phẩm rõ ràng và mốc thời gian toàn diện. Trong mô hình Web3, mục đích là quan trọng nhất và phương pháp thường được xác định sau, bao gồm cách sử dụng vốn, lộ trình sản phẩm và dòng thời gian, v.v.

Ví dụ: đối với CharterDAO, mục đích là mua bản sao Hiến pháp Hoa Kỳ; đối với Krause House, mục đích là để có được quyền quản lý của một đội NBA và tạo ra một người hâm mộ -nhóm được quản lý Nhóm đầu tiên thuộc loại này; đối với LinksDAO, mục đích của nó là tạo ra một câu lạc bộ đồng quê ảo với cộng đồng những người đam mê chơi gôn; đối với PleasrDAO, mục đích của nó là thu thập, hiển thị và thêm hoặc chia sẻ NFT một cách sáng tạo cho cộng đồng để đại diện cho các xu hướng. về tư tưởng và thể thao có giá trị văn hóa.

ConstitutionDAO, chẳng hạn, đã huy động được 47 triệu đô la từ một cộng đồng những người xa lạ, những người đã cùng nhau hợp tác vì mục đích này. mục đích và gây quỹ chỉ cho mục đích cụ thể đó. Ngoài ra, không có gì khác về Hiến phápDAO – không có lộ trình, kế hoạch thực hiện hoặc thậm chí rõ ràng về việc tham gia đấu giá Mã thông báo (MỌI NGƯỜI Mã thông báo được tạo sau khi giá thầu thất bại). Các cá nhân cung cấp tài trợ đều phù hợp với mục đích và được thúc đẩy bởi cộng đồng, đồng thời họ chỉ muốn đóng góp và truyền bá. Twitter vào thời điểm đó tràn ngập các biểu tượng cảm xúc liên quan và thậm chí còn trở thành meme.

Friends with Benefits là một DAO xã hội với "Kiểm soát cổng mã thông báo". Ban đầu nó được cung cấp cho các nhà phát triển Web3. Mã thông báo Máy chủ Discord của Threshold. Ngoài việc mua số lượng FWB tối thiểu Mã thông báo (Là thành viên thay mặt cho DAO), các thành viên tiềm năng phải nộp đơn đăng ký tham gia FWB bằng văn bản. Cộng đồng FWB tiếp tục phát triển, kết nối với nhiều kênh Discord khác nhau, tổ chức các sự kiện IRL và cuối cùng nhận ra rằng một trong những sản phẩm họ có thể tạo ra là " Mã thông báo Ứng dụng "Kiểm soát truy cập". FWB cho phép các nhà phát triển sáng tạo đạt được cổ phần thực sự trong cộng đồng và khuôn khổ DAO cho phép nhóm xã hội phi tập trung này phối hợp trên quy mô lớn, phân bổ ngân sách và hoàn thành các dự án từ xuất bản nội dung đến sản xuất sự kiện.

Các chỉ số thị trường cho DAO xã hội: Một trong những chỉ số chính để đo lường tình trạng của DAO là chất lượng tham gia của cộng đồng, có thể được đo lường bằng hoạt động truyền thông chính và nền tảng quản trị mà nó sử dụng. Ví dụ: DAO có thể theo dõi hoạt động của kênh trên Discord, số lần kích hoạt và giữ chân thành viên, tham dự cuộc họp cộng đồng, tham gia bỏ phiếu quản trị (bao gồm tần suất bỏ phiếu) và công việc thực tế đang được thực hiện (số lượng người đóng góp được trả phí).

Các số liệu khác có thể là các kết nối mới được thiết lập trong mạng hoặc mối quan hệ tin cậy được thiết lập giữa các thành viên của cộng đồng DAO. Mặc dù một số công cụ và khung đã tồn tại nhưng việc đo lường DAO xã hội vẫn là một lĩnh vực mới nổi và chúng ta sẽ thấy nhiều công cụ hơn xuất hiện khi lĩnh vực này tiến bộ.   

Game DAO

Ngày nay, hầu hết các trò chơi Web3, dù là chơi để kiếm tiền, chơi để kiếm tiền -mint, di chuyển để kiếm tiền hoặc các loại khác, rất giống với các trò chơi Web2 phổ biến, nhưng có hai điểm khác biệt chính: Trò chơi Web3 sử dụng nội dung trò chơi trên nền tảng chuỗi công khai mở, không giống như các trò chơi trả phí truyền thống và trò chơi miễn phí hệ thống kinh tế đóng. Đồng thời, người chơi Web3 có thể trở thành những bên liên quan thực sự và có tiếng nói trong việc quản lý trò chơi.

Trong trò chơi Web3, chiến lược tiếp thị được thiết lập thông qua đề xuất của người chơi và sự hợp tác của bang hội. Các bang hội như Yield Guild Games (YGG) cho phép người chơi mới thuê nội dung trò chơi để bắt đầu. Các bang hội chọn trò chơi nào sẽ hỗ trợ dựa trên ba yếu tố: chất lượng trò chơi, sức mạnh cộng đồng cũng như sự mạnh mẽ và công bằng của nền kinh tế trò chơi. Chơi game, sức khỏe cộng đồng và kinh tế đều phải đi cùng nhau.

Mặc dù các nhà phát triển trò chơi blockchain có thể có cổ phần sở hữu hoặc hoa hồng thấp hơn nhưng bằng cách khuyến khích người chơi trở thành chủ sở hữu trò chơi, các nhà phát triển đang giúp mọi người phát triển hệ thống kinh tế trò chơi.

Nhưng không giống như Web2, Web3 hoạt động dựa trên mục đích và hướng tới cộng đồng. Ví dụ: Loot là trò chơi dựa trên nội dung hơn là lối chơi, thúc đẩy GTM dựa trên mục tiêu và cộng đồng hơn là sản phẩm. Loot là một tập hợp các NFT. Mỗi NFT trong bộ sưu tập được gọi là túi Loot và thể hiện sự kết hợp độc đáo giữa thiết bị và đạo cụ phiêu lưu (chẳng hạn như thắt lưng da rồng, găng tay lụa giận dữ, bùa hộ mệnh giác ngộ). Về cơ bản, Loot cung cấp một gợi ý hoặc nguyên thủy cơ bản giống như khối xây dựng. Trò chơi hoặc các dự án khác có thể được xây dựng trên cơ sở này. Cộng đồng Loot được lấy cảm hứng từ túi Loot và tạo ra nhiều dự án trò chơi khác nhau, từ công cụ phân tích đến các bộ sưu tập âm nhạc và nghệ thuật phái sinh.

Ý tưởng chính ở đây là Loot phát triển không phải vì một sản phẩm hiện có được người dùng đổ xô sử dụng mà vì ý tưởng và câu chuyện mà nó thể hiện—một An mở , mạng có thể tổng hợp bao gồm tất cả các loại ý tưởng và chuyển tải chúng thông qua Mã thông báo Thúc đẩy người dùng. Cộng đồng của Loot tạo ra sản phẩm chứ không phải mạng lưới. Do đó, một chỉ báo quan trọng ở đây là số lượng các công cụ phái sinh chẳng hạn, có thể được coi là có giá trị hơn các chỉ báo truyền thống.

GTM dành cho chuỗi khối Lớp 1 và các giao thức khác

Trong Web3, Lớp 1 đề cập đến chuỗi khối cơ bản, chẳng hạn như Avalanche, Celo, Ethereum và Solana. Các chuỗi khối này đều là nguồn mở và bất kỳ nhà phát triển nào cũng có thể xây dựng, sao chép hoặc thay đổi chúng và tích hợp với chúng. Sự phát triển của các chuỗi khối này phụ thuộc vào việc có nhiều ứng dụng được xây dựng trên chúng hay không.

Layer2 đề cập đến một giải pháp kỹ thuật chạy trên Layer1 hiện có để giải quyết vấn đề về khả năng mở rộng của mạng Layer1. Một loại giải pháp Layer2 là cuộn lên. Đây là những gì các bản cuộn Layer2 thực hiện - chúng "tổng hợp" các giao dịch từ mạng Layer2 và sau đó gửi dữ liệu đến mạng Layer1 thông qua cầu nối. Có hai loại sơ đồ tổng hợp Layer2 chính. Loại đầu tiên là lược đồ tổng hợp lạc quan. "Lạc quan" giả định rằng các giao dịch là trung thực và không có gian lận. Thứ hai là ZK rollup, sử dụng "bằng chứng không có kiến thức" để xác định tính hợp pháp của giao dịch. Hầu hết các dự án trong số các giải pháp Layer2 này hiện đang phục vụ mạng Ethereum và chưa có giải pháp riêng. Mã thông báo , nhưng chúng ta sẽ thảo luận về chúng ở đây vì số liệu GTM của chúng tương tự như các mạng Layer2 khác đã phát hành tiền xu.

Sự phát triển của chuỗi khối Lớp 1, giải pháp Lớp 2 và các giao thức khác có thể đến từ các nhánh, trong đó mã và kiến trúc của mạng được sao chép rồi sửa đổi. Ví dụ: Celo được phân nhánh từ Ethereum, Nahmii và Metis được phân tách từ Optimism và Uniswap được phân nhánh để trở thành SushiSwap. Mặc dù việc phân nhánh có vẻ như là một điều tiêu cực, nhưng số lượng dự án phân nhánh trong mạng thực sự là thước đo thành công của nó—đó là dấu hiệu cho thấy những người khác muốn sao chép nó.

Các ví dụ và cách tư duy trên đều tập trung ở phần trên góc phần tư bên phải. Mã thông báo Nói chung, dự án phi tập trung này là dự án triển khai Web3 tiên tiến nhất hiện có. Tuy nhiên, vẫn có sự kết hợp khá lớn giữa chiến lược Web2 GTM và chiến lược Web3 mới nổi tùy thuộc vào loại hình tổ chức. Các nhà xây dựng nên hiểu ranh giới của từng phương pháp khi phát triển chiến lược tiếp cận thị trường, vì vậy bây giờ chúng ta hãy xem xét một mô hình kết hợp kết hợp các chiến lược Web2 GTM và Web3 GTM.

Tập trung hóa và không cần mã thông báo: sự kết hợp giữa Web2 và Web3

Ở góc dưới bên trái về điều này Nhiều công ty trong góc phần tư (các nhóm tập trung không cần mã thông báo) cung cấp cho người dùng quyền truy cập hoặc API vào cơ sở hạ tầng và giao thức Web3. Trong góc phần tư này, Web2 và Web3 có sự trùng lặp đáng kể trong chiến lược dành cho GTM—đặc biệt là trong lĩnh vực SaaS và thị trường.

Phần mềm dưới dạng dịch vụ

Một số công ty ở góc phần tư phía dưới bên trái theo mô hình kinh doanh phần mềm dưới dạng dịch vụ (SaaS) truyền thống, chẳng hạn như Alchemy, cung cấp "nút dưới dạng dịch vụ". Các công ty này cung cấp cơ sở hạ tầng theo yêu cầu thông qua các mức phí đăng ký khác nhau, được xác định bởi các yếu tố như dung lượng lưu trữ cần thiết, các nút được chia sẻ hay dành riêng và số lượng yêu cầu mỗi tháng.

Các mô hình kinh doanh SaaS thường yêu cầu các biện pháp khuyến khích tiếp cận thị trường bằng Web2 truyền thống, trong khi việc thu hút khách hàng được thực hiện thông qua sự kết hợp giữa các chiến lược dựa trên sản phẩm và kênh:

  ;

Chìa khóa để thu hút người dùng nhờ sản phẩm là cho phép người dùng trải nghiệm chính sản phẩm đó. Ví dụ: một trong những sản phẩm của Alchemy là Supernode, API Ethereum nhắm đến tất cả các tổ chức xây dựng cơ sở hạ tầng trên Ethereum nhưng không muốn tự quản lý nó. Trong trường hợp này, người dùng sẽ trải nghiệm Supernode thông qua cấp miễn phí hoặc mô hình miễn phí và những người dùng này sẽ giới thiệu sản phẩm cho những người dùng tiềm năng khác.

Ngược lại, việc thu hút người dùng theo kênh tập trung vào việc phân biệt các loại khách hàng khác nhau (ví dụ: người dùng khu vực công và người dùng khu vực tư nhân) và điều chỉnh các nhóm tiếp thị cho phù hợp với những khách hàng này nhất quán. Trong trường hợp này, một công ty có thể có một nhóm tiếp thị chỉ tập trung vào người dùng trong khu vực công, chẳng hạn như chính phủ và giáo dục, đồng thời sẽ phát triển sự hiểu biết sâu sắc về nhu cầu của loại nhóm khách hàng này.

Trong bài viết này, tôi cung cấp cái nhìn tổng quan để giúp giải thích sự khác biệt giữa chiến lược GTM Web2 và Web3, nhưng lưu ý rằng đó là mối quan hệ quảng cáo và nhà phát triển tập trung vào nhà phát triển - bao gồm tài liệu dành cho nhà phát triển, sự kiện và giáo dục - cũng rất quan trọng ở đây.

Nền tảng giao dịch

Các công ty khác ở góc phần tư phía dưới bên trái dựa vào các mô hình thị trường và nền tảng giao dịch tương đối quen thuộc với người tiêu dùng, chẳng hạn như thị trường NFT ngang hàng OpenSea và các sàn giao dịch tiền điện tử nền tảng Coinbase. Các doanh nghiệp này tạo ra doanh thu dựa trên phí cho một giao dịch (thường là phần trăm của giao dịch), tương tự như các mô hình kinh doanh Web2 cổ điển như eBay và Amazon.

Đối với loại hình công ty này, tăng trưởng doanh thu đến từ sự gia tăng số lượng sản phẩm trực tuyến, giá trị đồng đô la trung bình của mỗi sản phẩm trực tuyến và số lượng người dùng nền tảng. các yếu tố dẫn đến khối lượng giao dịch tăng lên, đồng thời mang lại lợi ích cho người dùng về đa dạng hóa, thanh khoản thị trường, v.v.

Ở đây, bước đi quan trọng trong tiếp thị là hợp tác với các nền tảng khác để tăng kênh phân phối và trưng bày hàng hóa tuyển chọn. Điều này tương tự như chương trình liên kết của Amazon, nơi các blogger có thể liên kết đến các mặt hàng họ thích và bất kỳ giao dịch mua nào được thực hiện thông qua các liên kết đó sẽ mang lại hoa hồng cho blogger. Nhưng điểm khác biệt chính giữa Web2 và Web3 là Web3 cho phép phân phối tiền bản quyền cho người sáng tạo ngoài phí liên kết. Ví dụ: OpenSea cung cấp kênh bán hàng cho người bán lại truyền thống thông qua chương trình nhãn trắng của họ, trong đó các giao dịch mua được thực hiện thông qua liên kết giới thiệu sẽ mang lại cho người bán lại một phần trăm doanh số bán hàng, nhưng nó cũng cho phép thu tiền bản quyền và người sáng tạo có thể tiếp tục nhận doanh thu từ bất kỳ doanh số bán hàng thứ cấp nào. Nhận được một tỷ lệ phần trăm lợi nhuận nhất định.

Bởi vì người sáng tạo hiện có cơ hội tiếp tục kiếm tiền từ tác phẩm của mình thông qua các thị trường thứ cấp, điều mà đơn giản là không thấy trong hệ thống Web2, chứ đừng nói đến việc nắm bắt giá trị - Họ được khuyến khích để tiếp tục đẩy mạnh thị trường này. Những người sáng tạo cũng trở thành nhà truyền giáo.

Chiến lược GTM

Bây giờ tôi đã chia sẻ tổng quan về các tư duy chính và trường hợp sử dụng cụ thể, hãy xem các chiến lược GTM cụ thể mà chúng ta thường thấy trong các tổ chức Web3. Đây là những thành phần cốt lõi, không phải là một cẩm nang hoàn chỉnh nhưng vẫn có thể giúp các nhà xây dựng tham gia và khám phá không gian Web3 để hiểu các chiến lược và đưa ra lựa chọn.

Airdrop

Airdrop có nghĩa là dự án phân phối Token cho người dùng để thưởng cho dự án theo các ưu đãi cụ thể hành động, bao gồm kiểm tra hiệu suất mạng hoặc nền tảng. Những cái này Mã thông báo Có thể được phân phối tới tất cả các địa chỉ hiện có trên mạng blockchain cụ thể hoặc được nhắm mục tiêu (ví dụ: cho những người có ảnh hưởng quan trọng cụ thể);Thường chúng được sử dụng để giải quyết các vấn đề khởi đầu nguội - để chuyển hướng lưu lượng truy cập, khen thưởng hoặc khuyến khích Người dùng sớm, v.v. .

Vào năm 2020, Uniswap đã airdrop 400 UNI cho bất kỳ ai đã sử dụng nền tảng này. Vào tháng 9 năm 2021, dYdX airdrop DYDX cho người dùng Mã thông báo . Gần đây, ENS đã tiến hành airdrop cho bất kỳ ai sở hữu tên miền ENS (tên miền .eth phi tập trung); airdrop được tiến hành vào tháng 11 năm 2021, nhưng bất kỳ ai sở hữu tên miền ENS trước ngày 31 tháng 10 năm 2021 đều đủ điều kiện nhận (cho đến tháng 5). 2022) airdrop ENS, tức là Mã thông báo Chủ sở hữu cung cấp quyền quản trị liên quan đến giao thức ENS.

Không đồng nhất Mã thông báo Trong lĩnh vực này, airdrop cho các dự án NFT cũng ngày càng trở nên phổ biến. Airdrop đáng chú ý gần đây nhất đến từ Câu lạc bộ Du thuyền Bored Ape, một bộ sưu tập gồm 10.000 NFT độc đáo; vào ngày 28 tháng 8 năm 2021, BAYC đã thành lập Câu lạc bộ Du thuyền Mutant Ape tương ứng. Mỗi người nắm giữ BAYC NFT đều nhận được huyết thanh đột biến, cho phép họ đúc ra 10.000 con vượn “đột biến”. Ngoài ra, những người mới tham gia có thể tham gia để nhận được 10.000 con khỉ đột biến mới. Bởi vì có nhiều loại huyết thanh khác nhau và chỉ được sử dụng một lần, và những loài vượn chán khác nhau không thể sử dụng nhiều loại huyết thanh cùng cấp nên huyết thanh có thêm một đặc điểm khan hiếm mới.

Lý do tạo ra MAYC là để "thưởng cho những người nắm giữ NFT vượn bằng một NFT mới" - một phiên bản "đột biến" của NFT vượn - đồng thời là những Người mới đến cũng được phép tham gia hệ sinh thái BAYC với tư cách là thành viên cấp thấp hơn. Điều này duy trì khả năng tiếp cận cộng đồng rộng lớn hơn mà không làm giảm tính độc quyền của bộ gốc hoặc khiến những chủ sở hữu ban đầu đó cảm thấy như đóng góp của họ đã bị hạ cấp. (Một giải pháp khác cho khả năng truy cập là phân mảnh NFT, trong đó NFT có nhiều chủ sở hữu). Giá sàn của MAYC, hay giá lệnh chờ thấp nhất của MAYC, luôn thấp hơn giá sàn của BAYC, nhưng về cơ bản, các chủ sở hữu đều có cùng mối quan tâm.

Những đợt airdrop này được thực hiện trước đây để thưởng cho những người nắm giữ NFT hoặc người dùng giao thức (giống như airdrop ENS), nhưng những đợt airdrop cũng có thể đóng vai trò như một GTM đang hoạt động. Các hoạt động được thiết kế để nâng cao nhận thức của một dự án cụ thể và khuyến khích mọi người trải nghiệm nó. Vì thông tin trên blockchain được công khai nên một dự án mới có thể cung cấp thông tin đó cho tất cả những người sử dụng một ví cụ thể hoặc cho tất cả những người nắm giữ một ví cụ thể. Mã thông báo Địa chỉ ví được airdrop.

Trong mọi trường hợp, dự án cần nêu rõ kế hoạch tổng thể trước khi tiến hành airdrop. Mã thông báo Kế hoạch phân phối và phân loại. Có nhiều trường hợp airdrop được sử dụng cho mục đích bất chính hoặc airdrop bị lỗi. Ngoài ra, tại Hoa Kỳ, airdrop Mã thông báo có thể được coi là chào bán chứng khoán, vì vậy các dự án nên tham khảo ý kiến cố vấn pháp lý trước khi tham gia vào bất kỳ hoạt động nào như vậy.

Tài trợ dành cho nhà phát triển

Tài trợ dành cho nhà phát triển đề cập đến các khoản tài trợ từ kho giao thức để cung cấp các khoản tài trợ cho các cá nhân hoặc các nhóm đóng góp cho giao thức theo một cách nào đó. Điều này có thể đóng vai trò là chiến lược GTM hiệu quả cho DAO, vì hoạt động của nhà phát triển là một phần quan trọng tạo nên sự thành công của giao thức. Ví dụ về các dự án và giao thức có sự tài trợ của nhà phát triển bao gồm Celo, Chainlink, Hợp chất, Ethereum và Uniswap.

Tuy nhiên, các khoản tài trợ có thể được sử dụng cho các hoạt động từ phát triển giao thức đến thưởng lỗi, kiểm tra mã và các hoạt động khác ngoài lập trình. Hợp chất thậm chí còn có một khoản tài trợ tích hợp và phát triển kinh doanh để tài trợ cho bất kỳ hoạt động tích hợp nào thúc đẩy việc áp dụng Hợp chất. Một ví dụ về điều này là họ đã tài trợ cho một quỹ để tích hợp Hợp chất và Polkadot.

Memes

Hình ảnh lan truyền với lớp phủ văn bản là một ví dụ khác từ chiến lược GTM của tổ chức web3. Do sự phức tạp và rộng lớn của hệ sinh thái tiền điện tử cũng như khoảng thời gian chú ý ngắn của người dùng mạng xã hội, meme cho phép thông tin lan truyền nhanh chóng. Meme cũng có thể truyền tải các tín hiệu về sự thuộc về, cộng đồng, thiện chí, v.v. theo cách giàu thông tin.

Hình ảnh lan truyền với lớp phủ văn bản là một chiến thuật GTM khác của các tổ chức Web3. Do sự phức tạp và rộng lớn của hệ sinh thái tiền điện tử cũng như khoảng thời gian chú ý ngắn của người dùng mạng xã hội, meme có thể truyền tải thông điệp một cách nhanh chóng. Meme cũng có thể báo hiệu sự thuộc về, cộng đồng, thiện chí, v.v. theo cách chứa nhiều thông tin.

Dự án NFT Pudgy Penguins, một bộ sưu tập NFT bao gồm 8888 chú chim cánh cụt, đã được ra mắt vì thuộc tính Meme của nó.

Bộ sưu tập đã bán hết trong vòng 20 phút sau khi mở bán và được giới thiệu trên các phương tiện truyền thông lớn, giúp đưa loại dự án này trở thành xu hướng phổ biến. Yếu tố cộng đồng của sự hiện diện trên mạng xã hội và bộ sưu tập “PFP” (ảnh hồ sơ) — trong Web3, mọi người đặt NFT làm ảnh hồ sơ trên mạng xã hội của họ — cũng thúc đẩy tính lan truyền này. Twitter gần đây đã ra mắt một tính năng cho phép người dùng đặt NFT của riêng họ làm hình đại diện hồ sơ và hiển thị nó dưới dạng hình lục giác đặc biệt thông qua API được kết nối với OpenSea.

Khi một chủ sở hữu NFT có số lượng lớn người hâm mộ thay đổi hình đại diện trên mạng xã hội của họ thành NFT từ một dự án NFT, điều đó sẽ kích thích sự quan tâm của mọi người đối với dự án. và những người nắm giữ NFT của dự án này thường sẽ theo dõi tất cả những người nắm giữ dự án NFT này. Những hành động này lần lượt sẽ kích hoạt các thành phần Meme khác, chẳng hạn như trong Crypto Covens (phù thủy tiền điện tử) và meme "web2 me vs. web3 me", nơi người dùng hiển thị NFT phù thủy của họ bên cạnh khuôn mặt thật của họ để truyền đạt thông tin nhận dạng, sở hữu, v.v. .

Vậy tất cả những điều này có ý nghĩa gì đối với những người sáng lập dự án Web3?

Trong một công ty Web2, người sáng lập không chỉ đặt ra tầm nhìn từ trên xuống mà còn chịu trách nhiệm phát triển nhóm cũng như lập kế hoạch và thực hiện theo tầm nhìn đó. Trong Web3, người sáng lập đóng vai trò là người làm vườn nhiều hơn, giúp phát triển các sản phẩm có khả năng thành công và chuẩn bị cho tất cả các sản phẩm đó. Trong khi những người sáng lập dự án Web3 vẫn đặt ra các mục tiêu tổ chức và cơ cấu quản trị ban đầu thì bản thân cơ cấu quản trị có thể sẽ sớm mang lại những vai trò mới.

Người sáng lập có thể tối ưu hóa trải nghiệm giao thức và chất lượng cộng đồng thay vì tối ưu hóa khả năng tăng trưởng hoặc doanh thu của nhân viên. Hơn nữa, sau khi đạt được sự phân cấp, những người sáng lập dự án phải thích ứng với một môi trường không tồn tại các cấu trúc quyền lực phân cấp và họ là một trong nhiều tác nhân tạo nên thành công cho một dự án cụ thể. Do đó, trước khi phân quyền, người sáng lập nên đảm bảo rằng dự án của họ có thể thành công trong môi trường như vậy.

Tôi đã tận mắt chứng kiến một số điều này khi làm giám đốc nhân sự cho cựu Giám đốc điều hành Zappos.com Tony Hsieh. Zappos.com là một công ty thương mại điện tử hiện thuộc sở hữu của Amazon. Bắt đầu từ năm 2014, công ty đã thử nghiệm các cấu trúc quản trị phi tập trung hơn (so với từ trên xuống), bao gồm cả cái mà họ gọi là “chế độ toàn diện” “Hệ thống quản lý tự tổ chức.

Holaracy liên quan đến hệ thống phân cấp công việc hơn là hệ thống phân cấp con người, dẫn đến nhiều kết quả khác nhau. Hsieh đưa ra một phép ẩn dụ hữu ích, so sánh bản thân với người trồng cây trong nhà kính (trong mô hình quản trị toàn diện), chứ không phải là cái cây tốt nhất. Anh ấy nói rằng anh ấy cần trở thành "người xây dựng nhà kính" - tạo ra những điều kiện thích hợp để tất cả các loại cây khác có thể phát triển mạnh.

Ngày nay, Alex Zhang, “thị trưởng” của tổ chức xã hội DAO Friends with Benefits (FWB), cũng cảm thấy như vậy. Ông nói rằng công việc của ông “không phải vậy”. để hình thành tầm nhìn từ trên xuống,” mà thay vào đó lại tạo điều kiện thuận lợi cho việc tạo ra các khuôn khổ, giấy phép và quy định để các thành viên cộng đồng phê duyệt và xây dựng dựa trên đó. Trong khi các nhà lãnh đạo Web2 tập trung vào việc cập nhật lộ trình sản phẩm và thúc đẩy phát hành sản phẩm mới thì Alex Zhang lại tự coi mình là người làm vườn hơn là người xây dựng từ trên xuống. Vai trò của anh ấy bao gồm việc quan sát “những người hàng xóm của FWB”. ” (trong trường hợp này là các kênh Discord) và thực hiện điều này bằng cách loại bỏ các kênh không thú vị, đồng thời giúp hỗ trợ và phát triển các kênh Discord có động lực. Vì vậy, Alex Zhang trở thành một nhà giáo dục và người giao tiếp nhiều hơn.

Đối với những người sáng lập các dự án NFT, vai trò của họ chủ yếu là người khởi xướng và quản lý tạm thời về sở hữu trí tuệ (IP). Yuga Labs, người sáng lập Câu lạc bộ du thuyền Bored Ape (BAYC), đã viết: "Chúng tôi tự coi mình là người quản lý tạm thời tài sản trí tuệ đang ngày càng trở nên phi tập trung.Mục tiêu của chúng tôi là trở thành một thương hiệu thuộc sở hữu cộng đồng, mở rộng phạm vi tiếp cận của mình sang trò chơi, sự kiện và trang phục dạo phố đẳng cấp thế giới.

Việc sở hữu NFT—dù là hình ảnh, video hay clip âm thanh hay hình thức khác—sẽ truyền quyền sở hữu liên quan đến NFT cho chủ sở hữu. Khi NFT được mua và bán, quyền sở hữu này sẽ được chuyển giao và khi hệ sinh thái xung quanh NFT phát triển, những lợi ích này sẽ thuộc về chủ sở hữu NFT chứ không chỉ nhóm sáng lập dự án NFT.

Quyền sở hữu NFT cũng có thể là giấy phép hướng đến cộng đồng và nội dung hướng đến cộng đồng (không giống như cấp phép IP truyền thống). Một ví dụ là Jenkins The Valet, một hình đại diện NFT trong loạt BAYC của NFT Avatars (Ape #1798), đã ký hợp đồng với Creative Artists Agency (CAA) để đại diện trên nhiều hình thức truyền thông khác nhau.

Jenkins The Valet được tạo ra bởi Tally Labs, công ty sở hữu Ape #1798. Tally Labs đã quyết định truyền cho loài vượn thương hiệu và cốt truyện của riêng nó, đồng thời bác bỏ quan điểm cho rằng độ hiếm về mặt thống kê của NFT là yếu tố chính quyết định giá cả và thành công của nó. Sau đó, họ tạo ra một cách để những người khác tạo nội dung xung quanh hình đại diện Jenkins The Valet thông qua The Writer's Room, một trang web chỉ dành cho thành viên, chẳng hạn như một trang web nơi các thành viên cộng đồng có thể bỏ phiếu về thể loại của cuốn sách đầu tiên.

Khi ngày càng có nhiều người sử dụng mã hóa, phân quyền và Web3, chúng ta sẽ thấy nhiều khả năng hơn. Khung Web2 GTM truyền thống là một tài liệu tham khảo hữu ích và cung cấp một số chiến lược hữu ích, nhưng chúng chỉ là một số trong nhiều khung dành cho các tổ chức Web3. Điểm mấu chốt là mục tiêu, số liệu tăng trưởng và thành công của Web2 và Web3 thường khác nhau. Các nhà phát triển Web3 nên bắt đầu với một mục tiêu rõ ràng, phát triển cộng đồng xung quanh mục tiêu này và kết hợp chiến lược phát triển cũng như các ưu đãi cộng đồng của họ cho phù hợp, cũng như các hoạt động GTM tương ứng. Chúng ta sẽ thấy nhiều mô hình khác nhau xuất hiện trong tương lai và mong muốn được quan sát và chia sẻ nhiều hơn tại đây.

Lời tác giả: Cảm ơn Justin Paine, Porter Smith và Miles Jennings vì những đóng góp của họ cho bài viết này.

Liên kết gốc

Chào mừng bạn tham gia cộng đồng chính thức của BlockBeats:

Nhóm Telegram đăng ký: https://t.me/theblockbeats

Nhóm Telegram thảo luận: https://t.me/BlockBeats_App

Tài khoản Twitter chính thức: https://twitter.com/BlockBeatsAsia