作者 | Kaori

编辑 | Sleepy

Sam Altman đã từng gọi quảng cáo là “last resort” của ChatGPT.

Trong một thời gian dài, câu nói này là một sự kiềm chế. OpenAI vẫn tự xem mình là một công ty nghiên cứu, một công ty cơ sở hạ tầng, một công ty cố gắng phổ biến khả năng AI cho mọi người. Cách tiếp cận quảng cáo, phương pháp kiếm tiền truyền thống nhất trên Internet, được coi là một phương án dự phòng.

Nhưng phương án quảng cáo đã trở nên chính thức rất nhanh.

Vào ngày 5 tháng 5, OpenAI đã ra mắt nền tảng quảng cáo tự phục vụ Ads Manager, bắt đầu cho phép các nhà quảng cáo đặt quảng cáo trực tiếp trên ChatGPT hoặc thông qua các đại lý như Dentsu, Omnicom, Publicis, WPP. Chỉ còn chưa đến ba tháng kể từ lần ra mắt thử nghiệm quảng cáo vào ngày 9 tháng 2.

Nền tảng vẫn đang ở giai đoạn thử nghiệm, nhưng hướng đi đã rõ ràng, ChatGPT không còn chỉ là một sản phẩm trò chuyện nữa, mà còn trở thành một khoảng đặt quảng cáo. Mục tiêu của OpenAI là đạt doanh thu quảng cáo 25 tỷ USD vào năm 2026 và đẩy doanh thu quảng cáo lên 1000 tỷ USD vào năm 2030.

Với quy mô người dùng lên tới 9 tỷ của mình, ChatGPT nhận ra rằng việc cung cấp miễn phí ngày càng trở nên khó khăn.

Thua lỗ hàng năm tỷ đô, dựa vào quảng cáo để phục hồi

OpenAI đang phát triển nhanh chóng, nhanh đến mức các công ty Internet truyền thống khó tìm điểm so sánh.

Nhưng họ cũng tiêu tiền nhanh chóng.

Nhà phân tích của HSBC ước tính vào cuối năm 2025, OpenAI có thể vẫn đối diện với khoản thiếu hụt vốn lên đến 207 tỷ USD trước năm 2030. Chi phí hạ tầng điện toán đám mây và AI của họ có thể đạt 792 tỷ USD từ nửa cuối năm 2025 đến năm 2030, cam kết sức mạnh tính toán dài hạn có thể tiến gần 1,4 vạn tỷ USD đến năm 2033.

Các con số này giải thích lý do họ cần mở rộng hoạt động quảng cáo.

Doanh thu từ đăng ký có thể chứng minh người dùng sẵn lòng trả phí, nhưng khó có thể bù đắp chi phí suy luận cho tất cả người dùng miễn phí. Giao diện lập trình ứng dụng doanh nghiệp có thể đóng góp vào luồng tiền mặt, nhưng phải đối mặt với cuộc chiến giá cạnh tranh và hiện tượng hội tụ mô hình. Việc huy động vốn có thể mang lại sự sống còn nhưng sẽ làm pha loãng cổ phần, cũng như đẩy áp lực định giá cao hơn trở lại bên trong công ty.

Quảng cáo là nguồn thu nhanh nhất không làm giảm giá trị của người dùng. Nó không yêu cầu người dùng miễn phí phải chi tiền, không cần phải đào tạo lại thị trường, và cũng dễ dàng hơn để giải thích cho các nhà đầu tư nghe.

Theo báo cáo của Reuters, dự án thử nghiệm quảng cáo của OpenAI đã đạt doanh thu hàng năm vượt qua 1 tỷ đô la trong vòng sáu tuần. Quảng cáo chỉ dành cho người dùng miễn phí và người dùng Gói Go, không ảnh hưởng đến việc ChatGPT tạo ra câu trả lời, cũng không chia sẻ dữ liệu người dùng với các nhà tiếp thị.

Bỏ qua vấn đề về quyền riêng tư của người dùng, chiến lược này đằng sau cất giấu một vấn đề cơ bản hơn.

Quảng cáo được bán cho người dùng miễn phí, nhưng nhà quảng cáo đang tìm kiếm là người dùng trả phí

ChatGPT có 9 tỷ người dùng hàng tuần, khoảng 50 triệu người dùng đăng ký trả phí, tỷ lệ chuyển đổi từ miễn phí sang trả phí không đến 6%. Quảng cáo chỉ dành cho người dùng miễn phí, điều đó có nghĩa rằng kho quảng cáo của OpenAI, toàn bộ đều từ những người không muốn chi tiền ấy.

Vấn đề là, những người chịu trả 50 nghìn đô la để quảng cáo, thường không bán các sản phẩm dành cho người tiêu dùng cá nhân. Phần mềm doanh nghiệp, công cụ SaaS, dịch vụ B2B, những người quyết định trong các loại sản phẩm có giá trị cho từng khách hàng này, lại chính là những người dùng trả phí của ChatGPT. Họ hàng tháng chi từ 20 đến 200 đô la để mua mô hình mạnh mẽ hơn và cửa sổ bối cảnh lớn hơn, nhưng trên màn hình của họ, không bao giờ xuất hiện quảng cáo.

Ngoài sự không phù hợp về đối tượng mục tiêu, còn một vấn đề sâu hơn: ngay cả khi quảng cáo đã thành công tiếp cận người dùng miễn phí, liệu ngữ cảnh sử dụng của những người dùng này có thể hỗ trợ giá trị quảng cáo cao đến đâu?

Ý định cao không đồng nghĩa với tỉ lệ chuyển đổi cao

Chuyển đổi quảng cáo của OpenAI dựa trên một giả định cốt lõi: người dùng ChatGPT mang theo ý định thực sự khi vào hộp thoại, việc quảng cáo trong bối cảnh ý định cao như vậy sẽ mang lại giá trị cao hơn.

Giả định này chỉ đúng một nửa.

Trong hai mươi năm qua, thương hiệu luôn muốn chiếm lĩnh ô tìm kiếm nhất, vì ô tìm kiếm biểu thị ý định. Người dùng tìm kiếm khách sạn, có thể đang suy nghĩ đặt phòng; tìm kiếm phần mềm kê khai thuế doanh nghiệp, có thể đang suy nghĩ mua; tìm kiếm tai nghe chống ồn tốt nhất, người dùng đã đứng trước cửa quyết định tiêu dùng.

Google đã xây dựng đế chế quảng cáo dựa trên điều này. Khi ChatGPT xuất hiện, người dùng đã trực tiếp giao quyết định tiêu dùng cho AI. Điều này hấp dẫn hơn đối với các nhà quảng cáo, nhưng cũng đáng sợ hơn. Hấp dẫn vì, ChatGPT thấy một đoạn nhu cầu, nó không chỉ biết người dùng muốn mua gì, mà còn biết tại sao họ muốn mua. Đáng sợ vì nếu AI cung cấp câu trả lời ngay, người dùng có thể không cần xem trang kết quả tìm kiếm nữa.

Nhưng việc “Mua cho tôi một đôi giày chạy bộ” và “Viết một email giúp tôi” là hai ý định hoàn toàn khác nhau. Phần lớn trong việc sử dụng hàng ngày của ChatGPT, ý định sau chiếm tỷ lệ cao hơn so với ý định trước. Người dùng đến đây để viết văn bản, dịch thuật, code, lên kế hoạch, sắp xếp tâm trạng, thường xuyên, nhưng không phải là việc mua sắm hàng hóa.

Điều này trực tiếp làm giảm chỉ số hiệu quả quảng cáo. Nhà quảng cáo sẵn lòng trả giá cao cho ý định mua hàng có tính xác định cao. Quảng cáo tìm kiếm trên Google đắt đỏ, vì người dùng thường mang theo ý định rõ ràng về mua sắm, so sánh giá cả, đặt lịch hẹn, đặt hàng khi nhập vào ô tìm kiếm. Quảng cáo Meta rẻ hơn một chút, nhưng nó có hồ sơ mạng xã hội và dữ liệu chuyển đổi khổng lồ, có thể sử dụng thuật toán để lọc người dùng có ý định thấp thành tiềm năng tiêu dùng.

ChatGPT nằm giữa hai mặt. Nó giống yêu cầu truy cập hơn là mạng xã hội, nhưng lại khó đánh giá ý định thương mại hơn tìm kiếm. Nó riêng tư hơn tìm kiếm, nhưng lại khó tổng hợp hơn. Nó có thể giải quyết vấn đề của người dùng, nhưng không nhất thiết có thể tạo ra lượt nhấp quảng cáo.

Điều này cũng là lý do tại sao OpenAI chuyển từ CPM (thanh toán theo ấn tượng) sang CPC (thanh toán theo lượt nhấp), và đây không chỉ là một nâng cấp sản phẩm, vì nhà quảng cáo không muốn trả tiền dựa trên tưởng tượng về 'cổng vào tìm kiếm thế hệ tiếp theo' trong thời gian dài. Cuối cùng, họ sẽ hỏi, lượt nhấp lần này là ai đưa đến? Chuyển đổi xảy ra ở đâu? Ngân sách nên chuyển từ Google, Meta, TikTok sang ChatGPT bao nhiêu?

Phù hợp theo loại sản phẩm cũng là một vấn đề. Các loại sản phẩm ít rủi ro như nội thất, du lịch, giáo dục, công cụ phần mềm có thể thử nghiệm trước, trong khi các loại sản phẩm lợi nhuận cao thường cũng là các loại sản phẩm được quản lý nghiêm ngặt, như ngân hàng, y tế, bảo hiểm, tuyển dụng, một khi ChatGPT đưa ra quảng cáo trong các lĩnh vực này, nền tảng phải chịu không chỉ hiệu quả quảng cáo mà còn rủi ro sai lạc, phân biệt đối xử và tuân thủ pháp lý.

Google là bức gương. Trong quý 1 năm 2026, doanh thu quảng cáo tìm kiếm của Google là 772,5 tỷ đô la. Nhưng ngay cả với số tiền đó, việc thực hiện quảng cáo trong chế độ AI và AI Overviews của Google vẫn rất thận trọng, ứng dụng Gemini độc lập đến nay vẫn chưa chính thức đưa ra quảng cáo.

OpenAI mở rộng kinh doanh quảng cáo là để khám phá mô hình kinh doanh rộng hơn cho toàn bộ đường đua mô hình lớn.

OpenAI muốn người dùng cảm thấy AI đủ thân thiện, đồng thời khiến nhà quảng cáo tin rằng đây là nơi có ý định thương mại đủ. Khi mất cân bằng này, ChatGPT sẽ mất cả hai mặt: người dùng sẽ thấy nó không trong sáng, nhà quảng cáo sẽ cảm thấy không thể chuyển đổi.

Nhưng thay đổi mà quảng cáo đem lại không chỉ dừng lại ở đó, nó còn đang tái tạo cách cạnh tranh của thương hiệu.

Trọng tâm của GEO đang dịch chuyển

Trong suốt một năm qua, lo lắng của thương hiệu đã dồn vào việc liệu họ có biến mất khỏi câu trả lời AI hay không. Thị trường đã đóng gói vấn đề này vào cụm từ GEO, nhưng thực ra đó không phải là một khái niệm mới, chỉ đơn giản là nỗi lo của tiếp thị tìm kiếm cũ trong thời đại AI.

OpenAI đã ra mắt Quản lý Quảng cáo, đúng lúc đâm vào nỗi lo này, nhưng đồng thời cũng đã thay đổi hướng của nỗi lo.

Trong thời đại không quảng cáo, vấn đề cốt lõi của GEO là "Làm thế nào để tiếp cận ngữ cảnh AI". Thương hiệu cạnh tranh để được mô hình trí tuệ đề cập thông qua tài liệu sản phẩm, báo cáo truyền thông, đánh giá từ bên thứ ba, thảo luận cộng đồng, so sánh chất lượng thông tin và mức độ cấu trúc dữ liệu.

Sau khi nền tảng quảng cáo ra mắt, lưu lượng chính xác có thể được mua trực tiếp, thương hiệu không còn chỉ phụ thuộc vào việc được đề cập tự nhiên. Tuy nhiên, điểm cạnh tranh không trở lại với việc truyền thống "mua nhiều lượt hiển thị hơn", mà chuyển từ "Làm thế nào để tiếp cận câu trả lời của AI" sang "AI đánh giá sản phẩm của tôi như thế nào".

Lý do rất đơn giản, sau khi người dùng xem quảng cáo, bước tiếp theo tự nhiên nhất là hỏi AI "Sản phẩm này thực sự dễ sử dụng hay không". Câu trả lời của AI trở thành cửa ngõ chuyển đổi thực sự. Nhà quảng cáo có thể mua lượt hiển thị, nhưng không thể mua được sự khen ngợi từ AI. Nếu AI dựa trên dữ liệu công khai đưa ra đánh giá tiêu cực, mỗi xu quảng cáo chi tiêu đều đang tăng tốc quá trình rời bỏ người dùng, chứ không thúc đẩy chuyển đổi.

Điều này có nghĩa là thương hiệu cần xây dựng danh tiếng tích cực trong hệ thống đánh giá của AI. Chất lượng sản phẩm chính, mật độ đánh giá từ người dùng, phạm vi đánh giá từ bên thứ ba, những tín hiệu mà AI có thể đọc được, sẽ quyết định hiệu quả chuyển đổi hơn là việc đặt quảng cáo.

GEO từ "Tiếp cận ngữ cảnh" chuyển sang "Chiến thắng đánh giá", đây cũng là một xu hướng đáng chú ý sau khi OpenAI ra mắt nền tảng quảng cáo mới.

Không quảng cáo là Quảng cáo đắt nhất vào năm 2026

Nói về OpenAI, không thể không đề cập đến đối thủ không đội trời chung của nó, Anthropic, đang theo đuổi một "Mô hình quảng cáo" hoàn toàn khác.

Vào ngày 4 tháng 2 năm 2026, hai ngày trước trận chung kết Siêu Hội ngộ, Anthropic đã đăng một bài đăng trên blog và tuyên bố Claude sẽ không bao giờ quảng cáo. Không có liên kết tài trợ, không có tích hợp bên thứ ba.

Câu nói này chính nó đã trở thành một quảng cáo đắt tiền.

Quảng cáo trong Siêu Hội ngộ không rẻ, Anthropic đã bỏ tiền triệu để thông báo cho người dùng rằng họ không quảng cáo, tức thì đang sử dụng quảng cáo để mua nhận thức về thương hiệu không quảng cáo.

Không có quảng cáo không chỉ là một quan điểm đạo đức, mà còn là một chiến lược kinh doanh. Điều này thông báo cho khách hàng doanh nghiệp, người dùng chuyên nghiệp và người dùng trong các tình huống nhạy cảm rằng câu trả lời của Claude sẽ không bị ảnh hưởng bởi nhà quảng cáo, hướng phát triển sản phẩm của Claude sẽ không xoay quanh tối ưu hóa kho lưu trữ quảng cáo, và doanh thu của Claude đến từ số tiền bạn trả.

Hiệu quả ngay lập tức. Vị trí của Claude trên App Store Hoa Kỳ đã leo lên từ vị trí thứ 42 vào đầu năm đến nay. Vào ngày 28 tháng 2, sau khi OpenAI ký hợp đồng với Pentagon và gây ra phong trào QuitGPT, Claude lần đầu tiên leo lên vị trí đầu tiên trên App Store Hoa Kỳ cho ứng dụng miễn phí, lần đầu tiên trong lịch sử vượt qua ChatGPT. Số người dùng hoạt động miễn phí tăng 60%, số người đăng ký hàng ngày tăng gấp bốn lần, số người dùng trả phí tăng gấp đôi trong vòng một tuần.

Cấu trúc doanh thu của Anthropic hoàn toàn khác với OpenAI: Hơn 80% từ khách hàng doanh nghiệp, doanh thu hàng năm ổn định tăng từ khoảng 90 tỷ đô la Mỹ lên 190 tỷ đô la Mỹ. Các công cụ doanh nghiệp như Claude Code và Cowork đã đóng góp ít nhất 10 tỷ đô la Mỹ doanh thu. Anthropic không cần giá trị quảng cáo từ người dùng miễn phí, điều họ cần là sự trông cậy của khách hàng doanh nghiệp vào việc không sử dụng dữ liệu cho quảng cáo.

Việc không đưa quảng cáo vào trong bối cảnh này là một quyết định kinh doanh chính xác, thông qua việc từ bỏ doanh thu quảng cáo để củng cố rào cản tin cậy của khách hàng doanh nghiệp, qua đó hỗ trợ việc đặt mức giá đăng ký cao hơn.

Tuy nhiên, "Không có quảng cáo" không phải là một phẩm hạnh vĩnh viễn.

Dữ liệu từ Chỉ số Trí tuệ Nhân tạo Stanford cho thấy, chi phí để đạt được hiệu suất tương đương GPT-3.5 đã giảm 280 lần trong vòng hai năm, từ 20 đô la Mỹ cho mỗi triệu mã thông báo vào tháng 11 năm 2022 xuống còn 0,07 đô la Mỹ vào tháng 10 năm 2024. Nếu khả năng của mô hình tiếp tục tiến gần nhau, và cuộc chiến giá API bùng nổ, việc đăng ký doanh nghiệp mà Anthropic đang hưởng lợi từ có thể dần bị xói mòn. Khi chi phí mô hình giảm xuống mức mà tất cả đối thủ có thể cung cấp hiệu suất tương tự, tại sao khách hàng doanh nghiệp sẽ tiếp tục trả nhiều hơn cho Claude?

Câu hỏi này hiện vẫn chưa có câu trả lời, nhưng thời gian sẽ giúp việc này được giải đáp.

Không có bữa trưa miễn phí

OpenAI chọn quảng cáo, Anthropic chọn biến việc không quảng cáo thành một loại phí cao. Dường như là hai tương phản, nhưng thực ra đều đang trả lời cùng một câu hỏi: khi chi phí suy luận của sản phẩm AI không thể được mô hình miễn phí trải dài trong thời gian dài, ai sẽ trả tiền?

Quản lý quảng cáo của OpenAI không chỉ là một sản phẩm quảng cáo, nó cũng là một tín hiệu, ngành công nghiệp trí tuệ nhân tạo đang chuyển từ mô hình mở rộng miễn phí sang thu hồi chi phí.

Nhưng cách OpenAI chọn để ngừng máu đã tiết lộ rõ điểm yếu nhất của ngành này. Nó cần sử dụng một nhóm người dùng không có ý định tiêu dùng nhất định nhất để duy trì một mức giá quảng cáo cao hơn gấp ba so với Meta.

Đây không phải là một vấn đề có thể giải quyết bằng quy mô người dùng. 9 tỷ lượt kích hoạt hàng tuần là một con số ấn tượng, nhưng nếu 9 tỷ người đó đến với ChatGPT chỉ để viết email chứ không phải để mua hàng, thì advertiser sẽ sớm hay muộn bỏ phiếu bằng cách rút lui.

Quảng cáo có thể là nguồn thu nhập của sản phẩm trí tuệ nhân tạo, nhưng nó không nên được coi là câu trả lời duy nhất. Bởi vì khi một mô hình kinh doanh của một sản phẩm yêu cầu người dùng ở lại càng lâu càng tốt, tiết lộ ý định càng nhiều càng tốt, thì sản phẩm đó không còn là trợ thủ của người dùng nữa, mà là trợ thủ của advertiser.

Chào mừng bạn tham gia cộng đồng chính thức của BlockBeats:

Nhóm Telegram đăng ký: https://t.me/theblockbeats

Nhóm Telegram thảo luận: https://t.me/BlockBeats_App

Tài khoản Twitter chính thức: https://twitter.com/BlockBeatsAsia