Đêm qua, buổi ra mắt sản phẩm của Robinhood tại Cannes đã rất được ưa chuộng. Điều khá ấn tượng là công ty môi giới genZ Silicon Valley này, bắt đầu với khái niệm cốt lõi là "thân thiện với nhà đầu tư bán lẻ", đã sắp xếp một số lượng lớn các yếu tố trực quan "thẩm mỹ của giới nhà giàu cũ" tại địa điểm ra mắt. Độ tương phản hình ảnh mạnh mẽ này đã nhanh chóng làm dấy lên những cuộc thảo luận sôi nổi.

Bài đọc liên quan: Buổi ra mắt sản phẩm nổi bật của Robinhood tại Cannes vào mùa hè đã hoàn toàn thổi bùng cuộc cạnh tranh giữa các công ty môi giới trên chuỗi

Vào đầu buổi ra mắt, một chiếc xe thể thao mui trần cổ điển sáng bóng đã lái vào khu điền trang Château de la Croix des Gardes dọc theo con đường quanh co trên núi. Tại buổi ra mắt mới nhất của Robinhood tại Cannes, khách mời được diện trang phục lịch lãm của quý ông, như thể họ đang tham dự một bữa tiệc tối riêng tư dành cho những người giàu có vào giữa thế kỷ trước. Và tất cả những điều này không phải là ngẫu nhiên. Hội nghị ra mắt này, có tên là "To Catch A Token", nhằm tôn vinh bộ phim kinh điển năm 1955 của Hitchcock "To Catch A Thief".

To Catch a Thief được quay tại lâu đài nổi tiếng Château de la Croix des Gardes ở Cannes. Theo truyền thống, vùng Riviera của Pháp, nơi Cannes tọa lạc, luôn là sân chơi của tầng lớp "giàu có" ở châu Âu: các quý tộc Anh đã xây dựng biệt thự tại đây vào thế kỷ 19 (như điền trang Rothschild), và các ngôi sao Hollywood cùng các thành viên hoàng gia thường xuyên ghé thăm vào thế kỷ 20. Khu điền trang Château de la Croix des Gardes là một dinh thự mang tính biểu tượng của địa phương và cũng đã được ghi vào lịch sử vì bộ phim "To Catch a Thief", trở thành khu nghỉ dưỡng nghỉ dưỡng phổ biến cho tầng lớp thượng lưu.

Lần này, Robinhood đã chọn cùng một địa điểm cho buổi họp báo và sử dụng các yếu tố hình ảnh tương tự. Rõ ràng là họ cố ý sử dụng khái niệm phim này để khéo léo đặt các sản phẩm công nghệ tài chính sáng tạo của mình vào cốt truyện "các kế hoạch toàn cầu đang âm ỉ dưới cái bóng của sự giàu có truyền thống". Một mặt, các biểu tượng của "tiền cũ" (ô tô cổ, lâu đài, váy, đồng hồ vàng) tượng trưng cho truyền thống giàu có lâu đời và biểu tượng địa vị, tạo nên một tông điệu ổn định và đáng tin cậy; mặt khác, buổi họp báo đã ra mắt các sản phẩm tiên tiến như tiền điện tử và cổ phiếu trên chuỗi.

Bữa tiệc công nghệ tài chính này được dàn dựng tại "ngôi đền tiền cũ" truyền tải câu chuyện mà thương hiệu muốn kể: đằng sau thế giới giàu có cũ, một "kẻ trộm" của tương lai tài chính đang âm thầm hành động. Nó cũng diễn giải sứ mệnh nhất quán của Robinhood - "đánh cắp các cơ hội làm giàu vốn chỉ thuộc về người giàu và trao chúng cho công chúng".

Từ một tên trộm thành một quý tộc, sự biến đổi "tiền cũ" của Robinhood

Vào cuối bộ phim "To Catch a Thief", nhân vật chính đã được thanh tẩy từ một tên trộm trước đây thành một anh hùng, hợp tác với cảnh sát và cuối cùng trở thành một quý tộc. Sự chuyển đổi này chính xác là thông điệp mà Robinhood đã truyền tải gần đây thông qua tầm nhìn thương hiệu và nâng cấp sản phẩm.

Những người trẻ tuổi cơ sở

Trong những ngày đầu, Robinhood đã mang đến cho mọi người ấn tượng về một công ty khởi nghiệp mang tính đột phá: giao dịch không hoa hồng, hoạt ảnh giấy vụn đầy màu sắc để ăn mừng các giao dịch thành công và nhấn mạnh vào "giúp những người trẻ tuổi dễ dàng giao dịch cổ phiếu". Giọng điệu của thương hiệu có xu hướng trẻ trung, cơ sở và dựa trên Internet. Tuy nhiên, khi doanh nghiệp phát triển, cơ cấu người dùng và nhu cầu của Robinhood đã âm thầm thay đổi.

Theo phân tích, tài sản trung bình của những người dùng Robinhood mới trong quý 3 năm 2024 đã tăng vọt lên khoảng 100.000 đô la, tiến gần đến nhóm khách hàng cốt lõi của gã khổng lồ môi giới truyền thống Charles Schwab. Điều này có nghĩa là nhiều nhà đầu tư giàu có và nghiêm túc hơn đang bắt đầu tham gia vào nền tảng Robinhood. Nhu cầu của họ không chỉ dừng lại ở "mua và bán chỉ bằng một cú nhấp chuột", mà họ mong muốn có được các dịch vụ tài chính toàn diện và chuyên nghiệp hơn.

Sang trọng giản dị

Trong hệ thống hình ảnh mới của Robinhood, tông màu hoạt hình trước đây đã bị loại bỏ, thay vào đó là tông màu trung tính đen trắng và phong cách thiết kế tinh tế. Định hướng thẩm mỹ "Sang trọng tĩnh lặng" này trùng khớp với phẩm giá giản dị của tầng lớp "giàu có". Michael Goodbody, phó chủ tịch tiếp thị, chỉ ra rằng tầm nhìn mới của công ty là "phản ánh bên ngoài về sự trưởng thành và tăng trưởng của doanh nghiệp", hướng đến mục tiêu tạo ra hình ảnh hiện đại và thanh lịch, chấp nhận nhiều nhà đầu tư nghiêm túc hơn và trở thành ngôi nhà đáng tin cậy cho các thế hệ nhà đầu tư tương lai. Có thể thấy rằng Robinhood không còn hài lòng với việc là ứng dụng giao dịch chứng khoán dành cho người mới bắt đầu dành cho những người trẻ tuổi nữa, mà hy vọng sẽ tạo dựng được cảm giác tin tưởng và uy quyền tương tự như những gì các công ty môi giới truyền thống mang lại cho khách hàng.

Sự thay đổi này cũng được phản ánh trong chiến lược sản phẩm gần đây của Robinhood. Công ty đã bắt đầu tung ra các dịch vụ người dùng cao cấp, chẳng hạn như lãi suất cho vay ký quỹ thấp hơn, chức năng quản lý tiền mặt, tài khoản hưu trí và các công cụ phân tích tiên tiến, thậm chí còn phát hành thẻ tín dụng đồng thương hiệu vàng cho khách hàng cao cấp. Các biện pháp này về cơ bản đang tiến gần hơn đến mô hình quản lý tài sản toàn diện của các công ty môi giới truyền thống. Robinhood từng đùa rằng sự khác biệt giữa hai loại nhóm đầu tư này là "người nghèo vay tiền để đầu tư vào cổ phiếu, còn người giàu quản lý tài sản". Giờ đây, Robinhood rõ ràng hy vọng có thể phá vỡ định kiến này và xây dựng mình thành một nền tảng đầu tư toàn diện "chăm sóc cả người giàu và người nghèo". Kẻ trộm cuối cùng cũng trở thành anh hùng, "kẻ mới vào nghề từng ngang ngược trong ngành tài chính cuối cùng sẽ trở thành một người lớn tuổi ổn định và tinh vi". Buổi họp báo của Robinhood đã áp dụng phong cách hình ảnh của bầu không khí quý tộc cũ, chỉ để thông báo với thế giới bên ngoài: Chúng tôi không còn chỉ là sân chơi cho các nhà đầu tư bán lẻ trẻ tuổi nữa mà là một nền tảng tài chính đáng tin cậy và trưởng thành hơn, có khả năng phục vụ những khách hàng có giá trị tài sản ròng cao. Ai đã bị ảnh hưởng bởi câu chuyện về "sự quý tộc hóa" của tiền mã hóa? Câu chuyện hình ảnh "phong cách tiền cũ" được buổi họp báo của Robinhood áp dụng đã khéo léo kể những câu chuyện ở nhiều cấp độ khác nhau cho những đối tượng khác nhau: Người dùng tiền mã hóa ở Châu Âu và Châu Mỹ Trước hết, buổi họp báo này về cơ bản là buổi ra mắt một loạt các sản phẩm mã hóa của Robinhood (mã thông báo cổ phiếu trên chuỗi, chuỗi khối L2, hợp đồng vĩnh viễn, v.v.). Những người đam mê và thực hành tiền mã hóa ở Châu Âu và Hoa Kỳ là đối tượng chính.

Đối với nhóm người này, Robinhood hy vọng sẽ truyền tải hai thông điệp: Thứ nhất, thế giới tài chính và tiền mã hóa truyền thống đang hợp nhất và Robinhood đang đứng ở ngã ba đường để đóng vai trò cầu nối; thứ hai, Robinhood cung cấp các dịch vụ tiền mã hóa cao cấp, đáng tin cậy, thay vì một nền tảng đầu cơ bất chính. Suy cho cùng, sau khi trải qua sự hỗn loạn và những cơn bão về quy định trên thị trường tiền mã hóa trong những năm gần đây, người dùng tiền mã hóa ngày càng chú ý đến tính bảo mật và tuân thủ của nền tảng.

Sự xuất hiện của Robinhood như một hình ảnh trang trọng và cổ điển có thể giúp những người dùng này tự tin hơn. "Chúng tôi hiểu cả xu hướng mới của tiền mã hóa và các quy tắc của tài chính truyền thống". Chủ tịch Robinhood Vlad Tenev đã nhấn mạnh điều này khi khai mạc buổi họp báo.

Ngoài ra, việc lựa chọn Cannes cho buổi họp báo này phản ánh bố cục quốc tế của Robinhood. Trong những năm gần đây, Robinhood đã tìm cách vượt ra khỏi Hoa Kỳ và mở rộng hoạt động kinh doanh trên toàn cầu, đặc biệt là ở Châu Âu. Nội dung của hội nghị này tập trung vào thị trường Châu Âu (chẳng hạn như ra mắt token chứng khoán Hoa Kỳ trên chuỗi tại 30 quốc gia Châu Âu, ra mắt hợp đồng tiền mã hóa vĩnh viễn tại EU, v.v.) và được tổ chức bởi công ty con tại EU. Việc lựa chọn Pháp tại Châu Âu để tổ chức một sự kiện quan trọng cho thấy sự nhấn mạnh và cam kết của Robinhood đối với thị trường Châu Âu.

Điều này hoàn toàn trái ngược với thông báo về việc gia nhập Vương quốc Anh vào năm 2019 nhưng sau đó lại hoãn kế hoạch - vào thời điểm đó, vì nhiều lý do, Robinhood đã không thể bắt đầu hoạt động kinh doanh tại Vương quốc Anh như mong đợi. Bây giờ, khi đã thâm nhập vào thị trường châu Âu lục địa thông qua hoạt động kinh doanh tiền điện tử, Robinhood cần thể hiện sự chân thành và sức mạnh của mình với người dùng và cơ quan quản lý châu Âu. Trong bối cảnh tài chính EU, London và New York là các trung tâm tài chính, nhưng Cannes, với tư cách là một sân khấu trung lập và mang tính biểu tượng quốc tế, tránh rơi vào khuôn mẫu của một trung tâm tài chính nhất định. Nó mang đến cho mọi người cảm giác toàn cầu hơn, vượt qua các tranh chấp chính trị và kinh tế, mang đến cho buổi họp báo cảm giác như "chuyến du ngoạn thế giới".

Như Vlad Tenev đã nói tại buổi họp báo, quy định rõ ràng về tiền điện tử của châu Âu đã mở đường cho sự đổi mới và Hoa Kỳ cuối cùng sẽ đi theo - điều này thực sự đang chứng thực cho sự mở rộng toàn cầu của Robinhood. Buổi họp báo được tổ chức tại châu Âu và được tổ chức rầm rộ, chỉ để tuyên bố với thế giới: Robinhood không còn là một công ty địa phương nữa mà đang tích cực nắm bắt thị trường quốc tế.

Những người trẻ có giá trị tài sản ròng cao

Phong cách hình ảnh này cũng nhắm đến một nhóm người trẻ có giá trị tài sản ròng cao mới nổi - chẳng hạn như nhóm "người giàu mới" đã vươn lên thông qua tinh thần kinh doanh công nghệ hoặc sự giàu có từ đầu tư tiền điện tử. Họ còn trẻ nhưng có tài sản đáng kể. Họ quen thuộc với văn hóa Internet và khao khát lối sống thượng lưu truyền thống. Cái gọi là thẩm mỹ "Tiền cũ" rất phổ biến trong thế hệ này.

Ví dụ, một video về một người nổi tiếng trên Internet mặc bộ đồ sọc xanh, lái chiếc xe cổ mui trần Alfa Romeo màu đỏ đời 1962 và tham quan bờ Hồ Como đã nhận được hàng triệu lượt xem trên mạng xã hội. Ảo tưởng về cuộc sống quý tộc này là biểu hiện của sự phổ biến của thẩm mỹ "phong cách tiền cũ". Robinhood đã tạo ra một cảnh tương tự tại buổi họp báo, chắc chắn đã gây được tiếng vang với cảm xúc của nhóm người trẻ giàu có này. Nâng cao mức độ thương hiệu trong tâm trí của những khách hàng trẻ có giá trị tài sản ròng cao - sử dụng Robinhood không chỉ là một lựa chọn tài chính mà còn là một lựa chọn phong cách sống tao nhã.

Các tổ chức tài chính và nhà đầu tư truyền thống

Mặc dù Robinhood chủ yếu phục vụ các nhà đầu tư cá nhân, nhưng nội dung của buổi họp báo này cũng có thể hướng đến đối tượng là các tổ chức - các đối tác tiềm năng, nhà đầu tư và cơ quan quản lý.

Trong giới tài chính, phong cách "tiền cũ" thường gắn liền với sự ổn định và tín dụng. Việc Robinhood ra mắt các doanh nghiệp mới tại Châu Âu không chỉ là tuyên bố về tham vọng thâm nhập thị trường quốc tế vào cộng đồng tài chính truyền thống mà còn là một phương tiện quan hệ công chúng để chứng minh tính chuyên nghiệp và sự tuân thủ của mình. Buổi họp báo do công ty con tại Châu Âu của công ty tổ chức và được tổ chức theo khuôn khổ quản lý của Châu Âu, đồng thời mời những vị khách có tầm ảnh hưởng như nhà đồng sáng lập Ethereum đến để đối thoại. Trong bối cảnh của một buổi giới thiệu toàn cầu, màn trình diễn "giữ thể diện" này nhằm cho các nhà đầu tư tổ chức và cơ quan quản lý thấy rằng Robinhood đang nỗ lực đóng vai trò là một bên tham gia thị trường có trách nhiệm, chứ không chỉ là từ đồng nghĩa với "các nhà đầu tư bán lẻ đoàn kết lại" và truyền tải thông điệp về nguồn vốn mạnh mẽ và kế hoạch dài hạn của mình tới các đối tác chiến lược tiềm năng (như các ngân hàng và sàn giao dịch địa phương ở Châu Âu).

Nhìn chung, chiến lược hình ảnh và tường thuật của Robinhood lần này giết chết ba con chim bằng một hòn đá: nó không chỉ truyền cảm hứng cho trí tưởng tượng của người dùng bình thường về cuộc sống giàu có của giới quý tộc và tăng cường sức hấp dẫn của thương hiệu; nó còn xoa dịu các yêu cầu của người dùng có giá trị tài sản ròng cao về độ tin cậy của nền tảng; và nó cũng đáp ứng sở thích của giới tài chính truyền thống về hình ảnh ổn định. Bằng cách đóng gói công nghệ tài chính mới với các yếu tố tiền cũ, hiệu ứng truyền thông được tối đa hóa.

"Cảm xúc tiền cũ" của những người mới khởi nghiệp tài chính

Robinhood không phải là công ty duy nhất đã thử "phong cách tiền cũ" hoặc các chiến lược đảo ngược thẩm mỹ tương tự trong tiếp thị. Trong Web3, Fintech và thậm chí là ngành công nghiệp Internet rộng lớn hơn, trong những năm gần đây, không thiếu các thương hiệu đã vay mượn các yếu tố như tầng lớp quý tộc cũ và tầng lớp thượng lưu Mỹ để đạt được hiệu ứng truyền thông bất ngờ. Logic đằng sau điều này là: bằng cách giới thiệu các yếu tố truyền thống cao cấp hoàn toàn trái ngược với tông màu ban đầu của chúng, tạo ra tính thời sự và sự mới mẻ cho thương hiệu. Sau đây là một số trường hợp đáng để so sánh:

BAYC (Bored Ape): Sự trớ trêu của Noble Club Web3

BAYC là một dự án NFT nổi tiếng và bản thân khái niệm thương hiệu của dự án này là một sự nhại lại và sao chép của tầng lớp giàu có cũ. Bored Ape tạo thành một "câu lạc bộ du thuyền", đây là một bối cảnh xã hội truyền thống dành cho những người giàu có (câu lạc bộ du thuyền tư nhân). BAYC sử dụng hình ảnh khỉ hoạt hình để mang lại cho biểu tượng "giàu có" điển hình này một ý nghĩa mới, tạo ra một câu lạc bộ kỹ thuật số mà chỉ những người mới nổi tiền điện tử mới có thể tham gia. Kết quả là, series NFT mang âm hưởng câu lạc bộ quý tộc này đã thành công rực rỡ, thu hút nhiều người nổi tiếng và người giàu có mua nó.

Tuxedo Society: Kiếm tiền từ giới quý tộc hoài cổ

Không chỉ trong lĩnh vực tài chính, một nhóm các thương hiệu mới chuyên bán "phong cách sống của giới nhà giàu cũ" đã xuất hiện trên Internet. Ví dụ, Tuxedo Society, do thanh niên Ý thành lập, về cơ bản là một câu lạc bộ thành viên du lịch xa xỉ tuyên bố sẽ đưa các thành viên đến trải nghiệm những bữa tiệc và kỳ nghỉ truyền thống của giới thượng lưu. Những người sáng lập không xuất thân từ những gia đình nổi tiếng thực sự, nhưng họ đã bị cuốn hút bởi cuộc sống giàu có được miêu tả trong các bộ phim và chương trình truyền hình như "Gossip Girl" từ khi còn nhỏ, và đặc biệt thích phong cách quý ông cổ điển như "mặc vest đi hộp đêm".

Họ đã tạo ra một "ảo tưởng về tiền cũ" được thiết kế cẩn thận thông qua các nền tảng như Instagram để thu hút những người thuộc thế hệ thiên niên kỷ giàu có cũng mong muốn trải nghiệm này để đăng ký các hoạt động du lịch đắt tiền. Câu lạc bộ đã tổ chức các buổi khiêu vũ trong một cung điện thế kỷ 16 trên bờ Hồ Como và đưa các thành viên đi trượt tuyết ở St. Moritz và nếm thử trứng cá muối và rượu sâm panh. Những cảnh này nghe giống như một cuộc tụ họp của giới quý tộc châu Âu vào thế kỷ trước, nhưng những người tham gia là thế hệ người giàu mới. Thành công của Tuxedo Society cho thấy "tiền cũ" như một mặt hàng văn hóa đã có thể được đóng gói và bán bởi các thương hiệu mới. Điều này trùng hợp với một số hoạt động tiếp thị trong không gian Web3/tiền điện tử - các sản phẩm được bán là công nghệ tương lai, nhưng những câu chuyện được kể lại lại mang tính hoài niệm.

Robinhood hiện đại muốn gì?

Nhìn chung, trong hoạt động tiếp thị các công nghệ mới nổi hiện nay, "phong cách tiền cũ" đang trở thành xu hướng thẩm mỹ đáng chú ý. Việc Robinhood mạnh dạn áp dụng phong cách tiền cũ phần lớn dựa trên đánh giá của công ty về cấu trúc người dùng và xu hướng của ngành, đây là một động thái tự nhiên. Từ hiệu ứng này, nó thực sự đã gây ra cuộc thảo luận rộng rãi trong ngành và là một ứng dụng thành công khác của phong cách tiền cũ trong tiếp thị công nghệ tài chính.

Trong lĩnh vực Fintech, một số công ty cũng đã cố gắng kết hợp tông màu sang trọng và tiết chế vào hoạt động tiếp thị để tiếp cận những khách hàng cao cấp hơn. Ví dụ, khi một số công ty môi giới Internet và ngân hàng kỹ thuật số tung ra thẻ tín dụng kim loại và dịch vụ thành viên cao cấp, các quảng cáo thường bắt chước phong cách của các ngân hàng tư nhân: nền đen, họa tiết sang trọng giản dị, bối cảnh lối sống thượng lưu, v.v.

Bản thân Robinhood đã nhấn mạnh trong quảng cáo tài khoản cao cấp Robinhood Gold ra mắt vào tháng 9 năm 2024 rằng họ sẽ cung cấp cho các nhà đầu tư thông thường "các sản phẩm và lãi suất mà trước đây chỉ những người siêu giàu mới có thể được hưởng". Quảng cáo này sử dụng hệ thống hình ảnh mới được nâng cấp, với tông màu đơn giản và điềm tĩnh cùng hình ảnh tinh tế và tiên tiến, để định hình Robinhood thành một nền tảng cung cấp "sự đối xử độc quyền cho các nhà đầu tư lớn".

Chiến lược hình ảnh "phong cách tiền cũ" mà Robinhood theo đuổi tại cuộc họp báo mới nhất là một chiến lược đa chiều và được lên kế hoạch cẩn thận. Theo quan điểm truyền thông thương hiệu, chiến lược này truyền tải một cách ấn tượng sự chuyển đổi hình ảnh của công ty từ một người mới nổi loạn thành một xu hướng chính thống trưởng thành; theo góc nhìn tâm lý người tiêu dùng, nó nắm bắt được lòng tin và khao khát của mọi người đối với các biểu tượng truyền thống của sự giàu có, tạo ra một cảm giác bản sắc độc đáo; về mặt định vị công nghệ tài chính, nó phù hợp với việc nâng cấp cấu trúc người dùng của chính nó, chỉ ra hướng mở rộng kinh doanh sang các dịch vụ có giá trị ròng cao; dựa trên các trường hợp lịch sử, sự đảo ngược thẩm mỹ giữa cũ và mới này đã được chứng minh là có hiệu quả trong một số điều kiện nhất định.

Việc lựa chọn Cannes làm địa điểm tổ chức họp báo đã khéo léo neo giữ tất cả những điều này vào tọa độ quốc tế hóa và di sản văn hóa, tạo thêm nét mạnh mẽ cho tham vọng toàn cầu của Robinhood. Có thể thấy trước rằng hoạt động tiếp thị và sản phẩm trong tương lai của Robinhood sẽ tiếp tục xoay quanh chủ đề "trao quyền lợi của thế hệ giàu có cũ cho thế hệ mới" - vừa kế thừa bản chất của tài chính truyền thống vừa nhấn mạnh vào dân chủ hóa tài chính. Cuộc họp báo "phong cách tiền cũ" này là một mô hình thu nhỏ của chiến lược này và logic cùng tư duy đằng sau nó đủ để truyền cảm hứng cho ngành.

Chào mừng bạn tham gia cộng đồng chính thức của BlockBeats:

Nhóm Telegram đăng ký: https://t.me/theblockbeats

Nhóm Telegram thảo luận: https://t.me/BlockBeats_App

Tài khoản Twitter chính thức: https://twitter.com/BlockBeatsAsia