Tiếp thị thuật ngữ tiền điện tử

PeterY

Đọc bài viết này mất 21 phút

Một số loại thuật ngữ tiếp thị bao gồm chính thống và gây ngạc nhiên, biến không thành có, chủ đề gây tranh cãi, khen ngợi và chỉ trích, đưa ra kỳ vọng cực kỳ cao, lừa bịp, sắc bén trước rồi dịu dàng sau, và lợi dụng người nghèo.

Tiêu đề gốc: "Tiếp thị Lóng Tiền điện tử"

Tác giả gốc: PeterY (@yudeewxy), nhà sáng lập phòng thí nghiệm tiếp thị tiền điện tử WXY

Tiếp thị, giống như tài chính, có cả "trên mặt nước" và "dưới mặt nước". Các hướng dẫn kinh điển và chương trình 4A dạy bạn về thế giới dưới nước: các lý thuyết tiếp thị được chuẩn hóa, tuân thủ và dựa trên quy trình. Mặc dù những điều này rất quan trọng để học, nhưng chúng không nhất thiết phải được dịch tốt. Ví dụ, hầu hết các dự án tiền điện tử đều sử dụng gói tiếp thị tiêu chuẩn: 50 KOL, quan hệ đối tác cộng đồng TG, X Space, 10 bài viết PR và tài trợ cho một số sự kiện ngoại tuyến. Điều này hợp lý. Các dự án cũng sẽ tạo ra hệ thống điểm thưởng và airdrop... Xét cho cùng, hiệu ứng tiếp thị về cơ bản có thể hình thành một sự tăng trưởng tuyến tính cố định dựa trên quy mô đầu tư, nhưng rất khó để có được hiệu ứng truyền miệng theo cấp số nhân.

Đối với hầu hết các dự án có nguồn gốc thông thường, tiếp thị thực sự hiệu quả đến từ "dưới mặt nước". Nghĩa là, đứng trước đám đông, làm sao để PUA hiệu quả, làm sao để tỏ ra "chân thành" nhưng thực chất là "tẩy não". Nếu không có những "lời đen" này, hầu hết các bên tham gia dự án sẽ bị thị trường lờ đi một cách có chọn lọc. Như David Ogilvy đã nói, họ giống như "một con tàu lênh đênh trên biển giữa đêm, im lặng và bất động". Làm thế nào để tránh bị thị trường gán cho "lá bài người tốt" và đạt được kết quả tốt hơn với ngân sách hạn hẹp? Đây cũng chính là mục đích của "thuật ngữ tiếp thị". Dựa trên quan sát và kinh nghiệm của mình, tôi có thể chia thuật ngữ tiếp thị thành nhiều phần, sẽ được thêm vào X trong tương lai:

1/ Đi đúng hướng và tạo bất ngờ

Nội dung thương hiệu, sự kiện chính thức, airdrop thông thường, hợp tác thông thường, xác nhận của nhà đầu tư thông thường và các nội dung rất "tích cực" khác có thể được các tài khoản thương hiệu đưa ra, nhưng nếu một thương hiệu chỉ có những điều này mà không có tính thời sự, nó sẽ không thu hút được sự chú ý thực sự. Những nội dung này giống như nước sôi: hữu ích, nhưng chẳng ai uống. Thị trường muốn gì là cola, whisky, xì gà và thứ gì đó có hương vị. Cái gì có hương vị? Con người mới là điều thú vị nhất. Do đó, kết hợp với tài khoản chính thức, một "tài khoản cá nhân" phải được ra mắt trên X. Nội dung của tài khoản cá nhân này nên được quản lý như vòng tròn bạn bè của họ, chia sẻ mọi thứ từ thăng trầm, sinh, lão, bệnh, tử, yêu và hận...

Tất nhiên, điều kiện tiên quyết là tài khoản này phải là tài khoản thật, giàu cảm xúc và mang tính cá nhân. Nó phải có nội dung giá trị, thông tin alpha do địa vị mang lại, bát quái, tương tác chân thực với KOL trong ngành và một số chỗ cho sai sót trong phán đoán... Tỷ lệ đáng cân nhắc là 4:1. Trên X, đặc biệt là trong các nhóm "nhiệt tình" như trong lĩnh vực tiền điện tử, cứ mỗi nội dung quảng cáo được phát hành, nên kết hợp bốn nội dung có giá trị hoặc thú vị. Quảng cáo cũng đòi hỏi kỹ năng. Không ai quan tâm đến những gì bạn xây dựng; Họ quan tâm đến những gì họ có thể làm với nó và giá trị mà nó mang lại cho họ. Khi Apple tiếp thị iPod, họ không nói "bộ nhớ 512MB", mà nói "Cho 1.000 bài hát vào túi của bạn".

2/ Tạo ra thứ gì đó từ hư không

Vốn dĩ không có gì cả, nhưng họ lại tạo ra thứ gì đó phù hợp với bản chất con người, chẳng hạn như lòng tham, dục vọng, sự tức giận... để thu hút sự chú ý của công chúng, bình luận, chỉ trích, lăng mạ, khen ngợi... Tóm lại, họ muốn truyền miệng. Khi tin tức lan truyền như cháy rừng, sự thật và sự giả dối lẫn lộn, và cốt truyện liên tục bị bóp méo, quan chức sẽ đưa ra thông báo chính thức để che đậy tình hình. Phương thức hoạt động này thường được một số chính trị gia và người nổi tiếng trong lĩnh vực tiền điện tử mượn.

3/ Chủ đề gây tranh cãi

Chủ đề thị trường mà thương hiệu muốn quảng bá nên liên quan đến các thuộc tính của thương hiệu hoặc sản phẩm. Ví dụ: nếu thương hiệu tập trung vào "lớn", nó có thể hoạt động với các KOL nữ Chơi trò "thật hay thách"; tập trung vào các sản phẩm "đáng tin cậy", hợp tác với cả các thương hiệu an toàn và tin tặc... Đây là điều Durex có thể học hỏi: họ có thể tận dụng hiệu quả và phù hợp hầu hết mọi chủ đề nóng trên mạng xã hội.

4/ Khen ngợi, Mắng mỏ, Đẩy và Kéo

99% các thương hiệu đều cực kỳ tôn trọng thị trường, tỉ mỉ đáp ứng nhu cầu của các kênh và KOL, đồng thời thận trọng giải quyết ngay cả những khiếu nại nhỏ nhất từ người dùng và nhà đầu tư bán lẻ. Nhưng trên thực tế, điều này không đảm bảo sự công nhận và tôn trọng hoàn toàn của thị trường. Giống như tán tỉnh một người phụ nữ: bạn đối xử với cô ấy hết lòng, nhưng bạn có thể chỉ nhận được một tấm thẻ "trai ngoan". Mặt khác, một gã tồi tệ có nhiều khả năng khiến một người phụ nữ phát điên và say mê. Điều các thương hiệu cần làm không phải là mua tất cả các kênh, mà chỉ quảng bá các kênh/KOL hàng đầu hoặc chủ chốt. Những kênh mà họ không muốn quản lý/hoặc có kết quả không như mong đợi nên bị bỏ qua, và thậm chí có thể không được hưởng bất kỳ lợi ích nào. Tất cả các lợi ích (như hoàn tiền/thưởng airdrop cao, v.v.) đều được dành cho các kênh liên quan hàng đầu/hoặc các KOL hàng đầu, và họ thậm chí có thể được đào tạo để trở thành đại lý kênh cấp cao nhất của thương hiệu, giống như mối quan hệ giữa Douyin và Lý Giai Kỳ. KOL được quảng bá như "anh cả" trong nhóm của mình, được cung cấp nhiều nguồn lực khác nhau và được yêu cầu mang lại nhiều lợi ích khác nhau cho người hâm mộ, để anh ta vừa có thực lực vừa có hình ảnh trước người hâm mộ. Thương hiệu và KOL hình thành một "mối quan hệ bền chặt" ràng buộc. Việc thanh toán một lần là khá phổ biến. Trong trường hợp này, quan hệ đối tác KOL không còn dựa trên khoản thanh toán một lần nữa, mà là một khoản thanh toán trả trước nhỏ, sau đó là một thỏa thuận chia sẻ lợi nhuận lớn hơn.

Những KOL này sau đó sẽ thường xuyên và rộng rãi sản xuất nội dung có thương hiệu, thu hút sự chú ý của những người khác trên thị trường thông qua phạm vi tiếp cận chất lượng cao và truyền miệng của họ. Các kênh khác, với hy vọng đạt được lợi ích tương tự, phải đóng góp cho thương hiệu. Điều này tạo ra tình huống các kênh/KOL liên tục ủng hộ thương hiệu. Việc chi trả một lần từ một bên không phải thương hiệu cho kênh phần lớn là không hiệu quả. Do đó, cần đầu tư nguồn lực và ngân sách hạn chế vào các kênh và KOL hàng đầu xứng đáng. Do đó, các thương hiệu phải phân khúc kênh và thị trường một cách cẩn thận, vì các chiến lược "khen ngợi, chỉ trích, đẩy và kéo" cho các nhóm đối tượng khác nhau là hoàn toàn khác nhau.

5/ Vứt bỏ những kỳ vọng quá cao

Nhưng liệu cuối cùng nó có được triển khai hay không? Điều đó không quan trọng, và thực sự chẳng ai quan tâm. Ví dụ, bạn nói rằng bạn đã liên lạc với một tổ chức có chủ quyền của một quốc gia nào đó để lên kế hoạch cho một đồng tiền ổn định nội địa. Chỉ cần nói về việc truyền đạt kế hoạch cũng đủ để thổi phồng kỳ vọng của thị trường, bởi vì tiếp thị tiền điện tử thiên về sự chú ý hơn là sự thật. Sự thật dẫn đến mua, sự thật dẫn đến bán. Về việc liệu nó có thực sự được triển khai hay không, tôi nghĩ đó là những lời hoa mỹ được áp dụng trong các dự án tiền điện tử.

6/ Lừa đảo

Những gì bạn có không quan trọng, điều quan trọng là bạn xuất hiện như thế nào với thế giới bên ngoài. Giống như nhiều kẻ thua cuộc khác, chúng duy trì một vòng tròn bạn bè đẹp đẽ: xe thể thao được thuê, quần áo sang trọng đến từ Phủ Điền, đồng hồ là hàng nhái... Nhưng sau khi sàng lọc xác suất, miễn là số lượng ao đủ lớn, sẽ luôn có cá cắn câu. Điều này khác với một số trò lừa đảo. Giống như dự án Shanzhai, chúng cố gắng hết sức để thể hiện bản thân, nhưng phần lớn là đạo đức giả, điều mà các nhà đầu tư bán lẻ có thể không nhất thiết nhận ra. Nếu một số lượng lớn KOL được thuê để quảng bá sản phẩm vào thời điểm này, rất có thể nhiều nhà đầu tư bán lẻ sẽ giống như cá mắc lưới.

7/ Sắc sảo trước, sau đó mới mềm mỏng

Bắt đầu như một chàng trai tốt sẽ không cho phép bạn nhanh chóng thâm nhập thị trường và chiếm được cảm tình. Ngay cả với những người sử dụng nó, thương hiệu sẽ tầm thường và thiếu sự thảo luận. Các thương hiệu bước vào thị trường phải sử dụng nhiều góc độ khác nhau để thể hiện cá tính, sự sắc sảo, đổi mới, sáng tạo và thái độ táo bạo và phê phán. Không có thái độ, sẽ không có tiếng vang. Có quá nhiều người và thứ tầm thường; thị trường cần một cái gì đó mới mẻ, tươi mới và thú vị... Đặc biệt là đối với đại chúng; thứ gì đó càng gần gũi với bản chất con người thì càng có khả năng thu hút sự chú ý vô thức của họ. Do đó, khi tham gia vào truyền thông đại chúng, điều quan trọng là phải cân bằng giữa sự sắc sảo và tinh tế, đồng thời ưu tiên các cách tiếp cận khác nhau trên các kênh khác nhau. Mỗi thương hiệu cũng có sở thích riêng.

8/ Bóc lột người nghèo

Quan điểm phổ biến là quảng cáo hàng xa xỉ chỉ nên được đặt ở những nơi người giàu thường lui tới. Điều này không hoàn toàn đúng. Các thương hiệu xa xỉ cũng bí mật đặt quảng cáo ở những nơi người bình thường thường lui tới. Ví dụ, quảng cáo của Bubble, Chanel và Louis Vuitton rất phổ biến trên tàu điện ngầm, và TikTok thường xuyên quảng cáo video Porsche và Ferrari cho người dùng bình thường... Quan niệm thông thường cho rằng: việc cho người bình thường xem những sản phẩm mà họ không đủ khả năng chi trả là lãng phí ngân sách và không gian quảng cáo.

Tuy nhiên, các đội ngũ tiếp thị hàng xa xỉ lại không nhìn nhận theo cách đó. Họ tin rằng ngay cả người nghèo cũng có giá trị riêng. "Họ không đủ khả năng chi trả, nhưng họ nhìn thấy nó hàng ngày." Đây chính là giá trị lớn nhất. Bởi vì chỉ có 95% người bình thường không đủ khả năng chi trả, nên chính những người giàu có mới cảm thấy thích thú và tự hào sau khi mua hàng. Cảm giác này chính là giá trị cốt lõi của hàng xa xỉ đối với người mua. Điều này cũng đúng với nhiều nữ streamer, những người luôn tìm cách vượt qua ranh giới của sự xa xỉ. Họ không sàng lọc người dùng khi đăng ảnh hoặc phát trực tiếp, mà thay vào đó, họ muốn tiếp cận càng nhiều người càng tốt. Điều này bất chấp thực tế là 99% người hâm mộ của họ là những kẻ ăn bám và không đủ khả năng chi trả phí vào cửa hoặc tiền boa. Nhưng những nữ streamer này cũng đang lợi dụng những người hâm mộ nghèo khó này. Càng nhiều người hâm mộ nghèo thích họ, thì những người chơi hàng đầu càng cảm thấy những món quà đó xứng đáng. Sự chú ý lớn lao của người dân bình thường là một nguồn lực xã hội cốt lõi. Vốn, người giàu, các tập đoàn, thế lực chính trị... tất cả đều cạnh tranh để giành lấy những nguồn lực này. Theo một nghĩa nào đó, đây chính là "bóc lột người nghèo".

Đồng thời, những mặt hàng xa xỉ này cũng đang bóc lột những người trẻ thiếu tự chủ. Nhiều người trong số họ sẽ tiết kiệm cả tháng lương để mua son môi 500 tệ, một miếng mặt nạ 100 tệ, túi xách 30.000 tệ, khách sạn 2.000 tệ một đêm, vài trăm tệ cho đôi tất Balenciaga đen... Và họ cũng sẽ biết ơn những cơ hội mà các thương hiệu này mang lại, nghĩ rằng mình đang tiến gần hơn một bước đến tầng lớp giàu có. Do đó, hàng xa xỉ hoặc những sản phẩm giá cao hàng đầu trong một ngành công nghiệp đã trở thành công cụ để tư bản bóc lột những người bình thường. Vì vậy, mặt số lộ máy RM A sẽ thu hút sự chú ý của người qua đường từ xa, mặc dù không dễ để xác định thời gian như đồng hồ Longines; một đôi chân trẻ trung đi tất đen sẽ có giá trị hơn đôi chân của người giao đồ ăn, mặc dù họ không có cơ bắp phát triển hơn... Tư bản không còn đơn giản là bán hàng thông qua hàng hóa giá cao nữa. Starbucks mua nhân viên văn phòng, Blueglass bán sức khỏe, HW bán tình yêu chung thủy, và tất đen bán một thứ gì đó ở ranh giới... Những giá trị hữu hình, thiết thực vốn dĩ đã đại diện cho giá trị thấp. Chính những thứ vô hình mà con người khao khát và nắm giữ giá trị lớn nhất.