Tác giả: Jaleel Jialiu, BUBBLE, BlockBeats

Biên tập: Jack, Zhang Wen, BlockBeats

Bài viết này xin gửi lời cảm ơn đến tất cả các công ty đã phỏng vấn: Evie (JE Labs); Miko (Hyperion); Ergou (BLOCKFOCUS); Dov, Gary, Joyce (Mango Labs); Sam (WOK Labs), (ẩn danh), v.v.

KOL Agency đang tuyển dụng vị trí Crypto VC.

Cuối tuần trước, một công ty đầu tư mạo hiểm tiền điện tử Trung Quốc từng rất thịnh vượng đã phải dừng hoạt động. Trong bối cảnh thanh khoản trên thị trường tài chính toàn cầu đang thắt chặt, ngành công nghiệp tiền điện tử đã rơi vào thời kỳ "rác thải" kéo dài và vốn đầu tư mạo hiểm (VC) đang trải qua một mùa đông lạnh giá chưa từng có. Tuy nhiên, KOL Agency, một ca khúc bất ngờ xuất hiện trong chu kỳ này, đang tận hưởng mùa xuân của mình.

Trong cuộc gọi với BlockBeats, Dov, người sáng lập Mango Labs, đang trên đường về nhà sau bữa tối. Tốc độ làm việc hiện tại của ông thậm chí còn nhanh hơn khi ông còn là một nhà đầu tư mạo hiểm. Anh ấy đang quá tải với công việc kinh doanh và các dự án. Mỗi ngày, anh ấy đều phải họp hoặc gọi điện thoại ngẫu hứng bên vệ đường. Sau khi làm việc toàn thời gian tại Agency, bản sắc và nhịp độ làm việc của anh đã thay đổi.

Các dự án khó triển khai và các nhà đầu tư mạo hiểm đang gặp khó khăn, nhưng mặt khác, hơn 20 Công ty KOL đã xuất hiện trên thị trường trong sáu tháng qua, trở thành một trong những hình thức kinh doanh mới hấp dẫn và có lợi nhuận cao nhất trong năm nay. Dov, người vẫn còn làm việc trong lĩnh vực VC cách đây một năm, dường như đã lường trước được những thay đổi trong ngành.

“Nhiều VC đã gặp khó khăn trong năm nay và hiện đang bắt đầu chuyển đổi thành các công ty môi giới.” Người phát biểu là Miko, người sáng lập ra Hyperion. Một trong những thành viên cốt cán trong nhóm của họ đã đóng quỹ đầu tư mạo hiểm của riêng mình vào tháng trước và tham gia vào hoạt động đại lý.

Đây có vẻ là điểm chung trong ngành. Hầu hết các thành viên cốt cán của Cơ quan đều có kinh nghiệm đầu tư.

Công ty môi giới dần trở thành “điểm dừng chân tiếp theo” của các nhà đầu tư mạo hiểm. Khi các công ty đầu tư mạo hiểm mất đi sức hấp dẫn đối với các nhà đầu tư bán lẻ, các công ty môi giới sẽ trở thành những người tạo ra câu chuyện mới trên thị trường. Đây là mùa đông của VC và mùa xuân của KOL Agency.

“Điểm dừng chân tiếp theo” của VC

Trước khi một dự án được đưa lên mạng, nếu muốn tạo được sự nổi tiếng trên Twitter, các hành động phổ biến nhất là nhờ KOL giúp chia sẻ lại, đăng bài viết dài, đăng bài giới thiệu và thực hiện AMA. Nhưng câu hỏi đặt ra là: ai sẽ gửi nó? Nên gửi gì? Làm thế nào để liên hệ với KOL? Làm thế nào để đánh giá ROI? Nếu đó là một dự án mới, ngay cả bước đầu tiên cũng có thể khó khăn.

Chủ dự án cần tiếng nói nhưng không biết cách truyền đạt; KOL có nội dung nhưng không biết cách kết nối với nội dung đó. Đây chính là bối cảnh thực sự cho sự ra đời của KOL Agency, một doanh nghiệp ra đời từ nhu cầu thiếu hụt thông tin và lòng tin của thị trường.

“Lúc đó, tôi đang tham dự một cuộc họp ở Denver, và nhiều người nước ngoài làm việc trong các dự án đã trực tiếp hỏi tôi liệu tôi có thể giới thiệu các KOL người Trung Quốc không,” Dov nhớ lại. “Tôi đã giúp một dự án kết nối với một KOL người Trung Quốc và tôi không ngờ hiệu quả lại tốt đến vậy.”

Ban đầu, anh ấy không có ý định làm việc toàn thời gian cho một công ty quảng cáo. Nhưng trong quá trình giúp đỡ tạm thời, anh đã nắm bắt được một sự thay đổi trong ngành: "KOL đang chuyển hướng đầu tư mạo hiểm, đây sẽ là một xu hướng rất quan trọng".

Sau khi trở về Trung Quốc, anh không dốc toàn lực ngay lập tức mà thử từ từ. Phải đến cuối năm 2023, tại một sự kiện ở Hồng Kông, ông mới một lần nữa cảm nhận mạnh mẽ về tiềm năng của mô hình Agency. Đúng lúc đó, người bạn đời của anh là Lolo đã đến gặp anh và hai người đã trở nên hợp nhau.

“Cô ấy nói rằng logic của ‘KOL flip VC’ mà tôi nói đến là rất đúng và chúng tôi có thể cùng nhau làm một điều gì đó. Tôi cảm thấy thời điểm đã chín muồi nên tôi đã thử thực hiện một vài dự án. Vào thời điểm đó, tôi không thực hiện nhiều dự án và chúng không được nhiều người ưa chuộng.”

Điểm chuyển biến quan trọng diễn ra vào tháng 1 năm 2025, khi Mango Labs của Dov bước vào giai đoạn tăng trưởng bùng nổ, với lượng truy cập và các dự án hợp tác bắt đầu tăng trưởng đáng kể. Giai đoạn này cũng là thời kỳ cửa sổ để toàn bộ mô hình KOL Agency "nổi bật".

Ergou, người sáng lập ra BLOCKFOCUS khác, cũng là một trong những người đầu tiên khởi nghiệp kinh doanh đại lý tại khu vực Trung Quốc. Khi bước vào giới này vào năm 2018, Ergou làm việc tại một công ty phần mềm chuyên về tiếp thị và kinh doanh KOL. Một năm sau, anh ấy bắt đầu tài khoản KOL của riêng mình. Từ việc đăng tải nội dung, tận dụng sự nổi tiếng cho đến tham gia tương tác cộng đồng, anh đã từng bước "chơi" với tài khoản KOL của mình.

“Khi tôi mới bắt đầu sử dụng Twitter, tôi chỉ có 100 người theo dõi, nhưng Yijie đã theo dõi tôi rồi.” Vào thời điểm đó, Ergou vẫn còn là sinh viên năm hai đại học. Anh ấy là người trẻ nhất trong nhóm, nhưng lại rất năng động. Anh cũng bắt đầu sự nghiệp của mình ở tuổi 19. Ergou nói đùa rằng "Tôi là Ừ-ừ của thời đó."

Với sự tích lũy các mối quan hệ cá nhân và nguồn lực, Ergou chính thức ra mắt dịch vụ BLOCKFOCUS Agency vào năm 2021 để giúp các bên dự án tìm kiếm KOL phù hợp để tiếp thị và quảng bá.

"Chúng tôi không phải là MCN"

Nếu bạn đã từng chú ý đến nền kinh tế người nổi tiếng truyền thống trên internet, bạn hẳn đã quen thuộc với thuật ngữ "MCN". Về bản chất, vai trò của một Công ty KOL rất giống với vai trò của một MCN trong thế giới Web2.

Trong bối cảnh Web2, MCN (Mạng đa kênh) đóng vai trò là "trung gian" giữa các thương hiệu và người nổi tiếng trên Internet: các thương hiệu không cần phải kết nối với người nổi tiếng trên Internet từng người một mà thay vào đó, ký hợp đồng, định giá và quản lý nội dung thông qua các công ty MCN và sắp xếp tập trung nhịp độ sản xuất và phát tán nội dung.

Nhưng MCN cũng có những đặc điểm của "công nghiệp nặng". Một người bạn làm việc tại một công ty kinh tế truyền thống chia sẻ với BlockBeats rằng tại Wuyou Media, công ty MCN nổi tiếng nhất tại Hàng Châu, các KOL thường ký hợp đồng độc quyền với công ty này trong thời hạn lên tới 3-10 năm và MCN chịu hoàn toàn trách nhiệm về hoạt động thương mại hóa. Việc chia sẻ doanh thu trên nền tảng, đặt thương hiệu, quản lý tài khoản...thậm chí cả "nhịp độ nổi tiếng" của KOL đều được công ty thiết kế từng bước.

Mô hình này từng rất phổ biến trong thời đại video ngắn, nhưng khi được sao chép trực tiếp lên Web3, nó trở nên không còn phù hợp nữa.

“Web3 không có hiệu lực hợp đồng. KOL bạn nuôi dưỡng có thể tùy ý rời đi và đi bất cứ nơi nào họ muốn.” Ergou, người sáng lập BLOCKFOCUS, ban đầu đã cân nhắc việc ký hợp đồng với KOL, nhưng sau khi tham khảo ý kiến luật sư, anh thấy rằng điều này không hiệu quả trên Web3.

Do đó, đây cũng là tình hình hiện tại của tất cả các KOL Agencies: "Chúng tôi không nuôi dưỡng KOL và chúng tôi sẽ không ký hợp đồng độc quyền."

So với "quản lý mua lại" của Web2, KOL ở Web3 giống như những người làm việc tự do hơn. Họ có thể đảm nhận dự án A hôm nay, dự án B ngày mai hoặc thậm chí phục vụ nhiều cơ quan cùng một lúc.

Người sáng lập Hyperion, Miko cũng đồng tình sâu sắc với quan điểm này.

Hyperion được thành lập vào năm 2019 và ban đầu tập trung vào tiếp thị tích hợp trên các nền tảng Web2 - Weibo, Tik Tok, Xiaohongshu, Kuaishou, Video Account... Nhóm đã phát triển các chiến lược truyền thông toàn diện cho các khách hàng thương hiệu, liên kết các nguồn lực KOL, kế hoạch phân phối và lộ trình chuyển đổi để giúp các thương hiệu ra mắt sản phẩm của họ trong thời gian ngắn. Phải đến năm 2023, Hyperion mới chính thức chuyển mình sang lĩnh vực Web3.

Để thích nghi với môi trường thị trường phân tán và “hoang dã” hơn này, Hyperion đã thực hiện một số thay đổi trong cơ cấu tổ chức và phương pháp thực hiện: không ký hợp đồng hoặc bồi dưỡng KOL, mà chỉ tiến hành hợp tác linh hoạt: "Web3 KOL không thể bị kiểm soát. Chúng tôi sẽ không ký hoặc mua đứt bất kỳ ai. Những gì chúng tôi làm là hợp tác, không phải kiểm soát."

Rào cản vòng tròn

Mặc dù Web3 không có quyền độc quyền và mua đứt ở cấp độ hợp đồng, nhưng trong ngành công nghiệp phụ thuộc nhiều vào các mối quan hệ cá nhân và lòng tin này, Cơ quan, KOL và các bên dự án cũng có văn hóa và rào cản "vòng tròn nhỏ" của riêng họ.

“Nhiều KOL đưa ra cho chúng tôi mức giá thấp nhất trên thị trường. Họ báo giá 5.000 hoặc 8.000 đô la cho người ngoài, nhưng họ bảo chúng tôi cứ trả bất cứ giá nào bạn cho là phù hợp.” Mỗi KOL hợp tác với chúng tôi đều là bạn tốt của Ergou.

Mối quan hệ này không chỉ giới hạn trong hợp tác kinh doanh mà còn mở rộng sang quản lý cảm xúc hàng ngày. Ergou và nhóm của anh sẽ gửi bánh và viết thiệp chúc mừng vào các ngày lễ, chơi trò chơi và ăn tối với KOL vào các ngày trong tuần, thậm chí còn dựa vào "sự ưu ái" để giải quyết các vấn đề về xóa bài đăng và quan hệ công chúng khi một dự án gặp phải khủng hoảng dư luận.

“Chúng tôi hiểu cách mỗi KOL có được tên của mình, loại nội dung mà họ giỏi, hồ sơ người hâm mộ như thế nào và thậm chí cả trạng thái cảm xúc gần đây của họ,” Ergou cho biết, “Chỉ khi hiểu sâu sắc, chúng tôi mới có thể đạt được sự kết hợp phân phối thực sự.”

Loại quan hệ đối tác dựa trên cảm xúc và nhận thức này khiến một số KOL sẵn sàng hợp tác với một công ty nhất định trong thời gian dài hơn, giảm chi phí sàng lọc và giao tiếp nhiều lần, đồng thời cho phép công ty dần hình thành “nguồn lực độc quyền” của riêng mình.

Văn hóa vòng tròn không chỉ được phản ánh trong mạng lưới ToC KOL mà còn tồn tại ở cấp độ nguồn lực của dự án ToB.

Đặc biệt trong bối cảnh thị trường sơ cấp đang thu hẹp và tình trạng bất đối xứng thông tin ngày càng gia tăng như hiện nay, ai có thể làm chủ các dự án và ai có thể thâm nhập vào các cộng đồng cốt lõi đã trở thành chìa khóa để một cơ quan mới có thể đứng vững hay không.

Tất cả những điều này đều đòi hỏi sự kết nối chặt chẽ trong ngành và sự chứng thực của nguồn lực. Đây là lý do tại sao hầu hết những người sáng lập các công ty hàng đầu đều có nền tảng là VC hoặc CEX. Họ hiểu rõ hơn về logic của dự án và dễ dàng tiếp cận các nguồn lực hơn trong giai đoạn khởi động dự án.

Evie, người sáng lập JE Labs, có nền tảng phức tạp trong các công ty tư vấn truyền thống, VC tiền điện tử và kinh nghiệm xây dựng IP cá nhân, đã bắt đầu kinh doanh Đại lý của JE Labs sau khi rời ví OKX Web3 vào tháng 6 năm 2024: Cô tiết lộ rằng JE Labs hiện hầu như không có BD toàn thời gian và công việc BD của hầu hết các đại lý trong ngành đều do những người sáng lập đích thân xử lý, và Evie cũng không ngoại lệ.

"Loại dự án bạn tham gia và loại dự án bạn làm việc có thể nói lên rất nhiều điều về vòng tròn bạn đang tham gia cũng như sự chứng thực mà vòng tròn đằng sau bạn dành cho bạn." Việc tích lũy nguồn lực và sự chứng thực của các mối quan hệ cá nhân sẽ quyết định liệu cơ quan có thể nhận được đợt dự án đầu tiên thực sự chất lượng cao hay không và những "dự án khởi đầu" này chính là điểm khởi đầu để xây dựng chu kỳ truyền miệng.

Các công ty tiên tiến hơn đang trở nên “hướng đến đầu tư”

Khi ngành công nghiệp phát triển và số lượng đối thủ cạnh tranh tăng lên, nếu không có hào nước và thành phố kinh doanh sâu hơn, mọi người chỉ có thể tập trung vào “phí dịch vụ” và tổng doanh thu của ngành sẽ giảm. Và những người thông minh đến từ VC đã nhận ra điều này. Kết quả là, các cơ quan tiên tiến hơn đã bắt đầu chuyển đổi. Họ không còn là trung gian giữa KOL và các bên tham gia dự án nữa mà dần trở thành đối tác chiến lược có “logic đầu tư”.

Lấy JE Labs làm ví dụ. Một chiến lược marketing tốt không thể tách rời khỏi một đội ngũ thực hiện hiểu biết về ngành và giỏi triển khai. Nhóm JE Labs bao gồm các thành viên đến từ nhiều lĩnh vực khác nhau, bao gồm tư vấn, VC, trao đổi và tiếp thị cho các công ty web2 lớn. Họ vừa có hiểu biết về thị trường vĩ mô vừa có kinh nghiệm thực tế ở tuyến đầu. Cấu trúc nhóm tích hợp xuyên biên giới này cho phép nhóm nhanh chóng hiểu được trọng tâm tường thuật của các dự án ở nhiều hướng khác nhau và linh hoạt thích ứng với nhu cầu truyền thông ở các giai đoạn khác nhau. Trong JE Labs, Evie chia các dịch vụ kinh doanh thành bốn loại, tương ứng với bốn mô hình hợp tác khác nhau:

1. Dịch vụ tiếp thị và quảng bá KOL thuần túy: Theo nhu cầu của bên dự án, Agency chịu trách nhiệm sàng lọc KOL, lên lịch thực hiện, thiết kế định hướng/chủ đề quảng bá và tiếp thị, và thường tính phí dịch vụ 20%.

2. Dịch vụ tư vấn tùy chỉnh: Khi một dự án có các yêu cầu phức tạp hơn, chẳng hạn như sáng tạo IP của người sáng lập, xây dựng chiến lược phát triển cộng đồng, thiết kế tường thuật hoặc lập kế hoạch liên kết đầy đủ AMA, JE Labs sẽ tính phí hàng tháng dựa trên mức độ phức tạp và mức đầu tư. Tuy nhiên, để đảm bảo tính toàn vẹn và hiệu quả của loại hình hợp tác này, mô hình hợp tác kéo dài ít nhất 3 tháng sẽ được thiết lập.

3. Vòng KOL, vòng cộng đồng: Nếu bên dự án hy vọng sẽ huy động vốn thông qua vòng KOL, vòng cộng đồng, v.v., Cơ quan sẽ cung cấp "gói dịch vụ tài chính" bao gồm gói nội dung tường thuật, lập kế hoạch airdrop, logic phân phối và huy động KOL. Phương pháp tính phí thường dựa trên tổng số tiền tài trợ và tỷ lệ mã thông báo.

4. Hợp tác tư vấn dài hạn: tương tự như CMO bán thời gian. Đối với các dự án tiềm năng, JE có thể đóng vai trò là CMO bán thời gian hoặc cố vấn tiếp thị, tham gia vào quá trình lập kế hoạch, thiết kế chiến lược và quốc tế hóa. Cấu trúc phí là "thanh toán hàng tháng + tiền thưởng Token". Loại hình hợp tác này chỉ dành cho một số lượng rất nhỏ các dự án.

Evie gọi đó là "đầu tư đòn bẩy tài nguyên" - gắn kết chặt chẽ các dự án bằng kiến thức, tài nguyên và tiếng nói, đồng thời có được tiếng nói chiến lược thực sự trong khi nhận được token.

Bà thẳng thắn chia sẻ: "Có rất nhiều người trên thị trường hiểu về Marketing, và cũng có rất nhiều người hiểu về ngành công nghiệp tiền điện tử, nhưng rất ít người có thể kết hợp cả hai và đưa ra lời khuyên thực sự hiệu quả cho các dự án ở cấp độ chiến lược."

"Làm thế nào để giải thích về câu chuyện? Mô hình kinh tế hợp tác với thị trường như thế nào? Phân phối KOL phù hợp với nhịp điệu như thế nào? Chúng tôi không phục vụ KOL, mà là logic kinh doanh." Evie đã tóm tắt giá trị thực sự của Cơ quan theo cách này.

Cô tin rằng một công ty chỉ kết nối với KOL thực chất có lợi thế rất hạn chế. Các công ty dần chuyển đổi thành "nhà tư vấn chiến lược + đối tác nguồn lực" sẽ có được sự gắn bó của khách hàng và tính bền vững trong kinh doanh.

Hầu hết các công ty hàng đầu tồn tại trên thị trường đã chuyển trọng tâm dịch vụ của họ từ "thực hiện" sang "đồng hành" và đã xây dựng được dòng tiền ổn định hơn cũng như các rào cản sâu hơn trong ngành bằng cách dựa vào ba loại hình kinh doanh sau - hỗ trợ tài chính, tư vấn chuyên sâu và ràng buộc chiến lược.

VC lột xác và hóa thân thành bướm giữa mùa đông lạnh giá

Thực ra, KOL Agency không phải là một doanh nghiệp mới ra đời trong chu kỳ này. Nguyên mẫu của nó đã tồn tại trong vài chu kỳ trước.

Trong thời kỳ thị trường tăng giá của NFT, một nhóm "nhóm MCN" phục vụ các dự án NFT đã xuất hiện trên thị trường trong thời gian ngắn, chịu trách nhiệm xây dựng cộng đồng, hoạt động danh sách trắng, duy trì nhóm Discord và WeChat và điều phối quảng bá AMA sớm. Vào thời điểm đó, nhiều nhóm dự án NFT không quen thuộc với logic vận hành của Web3, đặc biệt là những IP truyền thống di chuyển từ Web2. Họ không hiểu hệ thống định giá KOL, không biết giao phó việc quảng cáo và quảng bá cho ai và không có quyền "nói trong vòng tròn".

Do đó, loại hình MCN này đảm nhiệm chức năng ban đầu là "gói nội dung + thu hút lượt truy cập", ở một mức độ nào đó, đây chính là nguyên mẫu của KOL Agency.

Đến năm 2021-2022, thanh khoản toàn cầu dồi dào và thị trường sơ cấp bùng nổ. Các nhà đầu tư mạo hiểm có trong tay số tiền khổng lồ và liên tục có các dự án chuỗi công khai, cơ sở hạ tầng ZK và giao thức Layer2 nhận được nguồn tài trợ cấp cao nhất, thường xuyên có các khoản tài trợ lên tới hàng chục triệu đô la.

Khi tiền không còn là nguồn tài nguyên khan hiếm nhất nữa, các nguồn tài nguyên khác sẽ trở thành nguồn tài nguyên khan hiếm.

Có quá nhiều dự án và thiếu hụt nghiêm trọng nguồn lực sau đầu tư. Đối với các bên tham gia dự án, điều họ thiếu hơn không phải là tiền mà là nguồn lực ươm tạo trực tiếp. Do đó, trong quá trình tự điều chỉnh của ngành, một vai trò khác gần hơn với "nhu cầu tăng trưởng thực tế" của dự án đã ra đời: vườn ươm/tăng tốc.

Những vườn ươm này thường không đưa ra quyết định đầu tư mà thay vào đó hoạt động như một phần của đơn vị thực hiện sau đầu tư của VC, cung cấp các dịch vụ "hỗ trợ triển khai" từ xây dựng nhóm, thiết kế hệ thống khuyến khích, quảng bá trên phương tiện truyền thông, vận hành cộng đồng đến sắp xếp lộ trình tăng trưởng của người dùng để đổi lấy mã thông báo. Ở một mức độ nào đó, loại mô hình này gần hơn với phân khúc Agency ngày nay.

Có thể nói rằng MCN là “tiền thân về mặt nội dung” và vườn ươm là “tiền thân về mặt cấu trúc”. Sự ra đời của Agency chính là để thực hiện "tái thiết sau thất bại" của cả hai trong kịch bản Web3.

Ngày nay, khi thị trường sơ cấp đình trệ và thị trường thứ cấp suy thoái, các VC đã bước vào giai đoạn "câm lặng" tập thể, và các Cơ quan đã tìm ra một con đường mới để vươn lên.

Như Evie đã nói: "Những người sở hữu dự án ngày nay có thể không thiếu tiền, nhưng họ chắc chắn thiếu nguồn lực, khả năng thực hiện và một đội ngũ có thể phát triển cùng họ."

Và Agency chỉ lấp đầy những khoảng trống mới của thời đại này - sử dụng nhận thức để giúp xây dựng câu chuyện, sử dụng nguồn lực để xây dựng cộng đồng và sử dụng các chiến lược để tham gia vào hoạt động tài trợ và niêm yết tiền điện tử.

Sự biến mất của cổ tức VC

Nếu chu kỳ trước là thời điểm đỉnh cao đối với các VC, thì trong chu kỳ này, họ đang phải đối mặt với cuộc khủng hoảng thất bại tập thể.

Theo Dov, lý do khiến VC “tụt hậu” trong chu kỳ này cuối cùng là do sự mất cân đối giữa cung và cầu và sự kết thúc của thời đại cổ tức.

“Tại sao các dự án lại giảm xuống dưới giá phát hành ngay khi chúng được đưa lên mạng? Có quá nhiều dự án và quá ít nhà đầu tư bán lẻ. Mọi người đều cạnh tranh để giành sự chú ý và thanh khoản, chính xác là những thứ khan hiếm nhất.” Dov nói.

Dov đã nói về tư duy vĩ mô của mình: Trong chu kỳ trước, thế giới đã đổ tiền vào thị trường, giá tài sản toàn cầu tăng vọt sau đại dịch, cổ phiếu Hoa Kỳ đạt mức cao mới, thị trường bất động sản ở các nước thế giới thứ ba đang bùng nổ và đầu tư sơ cấp trong nước cũng cực kỳ sôi động, thậm chí là quá nóng. Vì mọi người liên tục tìm kiếm tài sản mới nên tài sản tiền điện tử tự nhiên trở thành "lối thoát mới" trong mắt các nhà đầu tư bán lẻ. Trong bối cảnh đó, Crypto VC đứng đầu: chi phí ban đầu cực kỳ thấp, định giá tăng nhanh chóng và một số vòng gọi vốn đã được hoàn tất trước khi dự án được triển khai, với lợi nhuận trên giấy tờ "tăng vọt".

“Bạn có thể nghĩ về Crypto như một sự tách biệt của tài chính truyền thống. Tiền không có nơi nào để đi vào thời điểm đó đã chảy vào đây,” Dov nhớ lại. “Trong chu kỳ trước, VC là bên hưởng lợi lớn nhất từ cổ tức của thời đại.”

Nhưng trong vòng này, nguồn in đô la Mỹ đã bị chặn lại, các nhà đầu tư bán lẻ rút lui, thị trường nguội lạnh và mọi thứ đã thay đổi.

Nhiều dự án được VC đầu tư vẫn chưa tìm được sự phù hợp giữa sản phẩm và thị trường, số lượng người dùng chưa tăng, sản phẩm chưa được ra mắt và thậm chí còn chưa có đủ can đảm để ra mắt token. Ngay cả khi đã mở ra thì thường cũng bị đổ ngay. Một số dự án thậm chí đã bắt đầu sửa đổi các điều khoản trước khi mở khóa token: kéo dài thời gian khóa, hạ định giá và thậm chí buộc phải mua lại.

Không có lối thoát ở cấp độ đầu tiên và không thể mua ở cấp độ thứ hai. Nhà đầu tư mạo hiểm từng là huyền thoại giờ đây đã trở thành “kẻ ký sinh trong ngành” trong mắt các nhà đầu tư bán lẻ. “Giống như khi bạn chơi memecoin, các VC lấp đầy thị trường nội bộ và chờ các nhà đầu tư bán lẻ lấy nó, nhưng các nhà đầu tư bán lẻ chắc chắn sẽ không lấy nó.”

VC đã hết tiền, nhưng dự án vẫn phải tìm người tiếp quản, vì vậy họ đã tìm một KOL. Vì vậy, vào năm 2024, "vòng KOL" bắt đầu trở nên phổ biến và thậm chí phát triển thành "vòng cộng đồng" như hiện nay.

Đây là một cuộc rút tiền ồ ạt chắc chắn sẽ xảy ra sớm hay muộn.

Dov so sánh với kinh nghiệm của mình trong PE truyền thống: "Trước đây, khi chúng tôi đầu tư vào các thương hiệu tiêu dùng, số tiền khởi điểm cho một trường hợp là 100 triệu hoặc 200 triệu đô la Mỹ. Thị trường lúc đó quá nóng, một số dự án thậm chí còn không có lãi, nhưng định giá lại gấp 100 lần doanh thu, hoàn toàn phi lý."

Câu chuyện tương tự cũng xảy ra với Crypto. Trong hai năm qua, Crypto VC đã sử dụng số tiền khổng lồ từ đô la Mỹ để đầu tư vào các "dự án ý tưởng" ở khắp mọi nơi. “Nhưng khi chúng được tung ra, chúng tôi thấy rằng không ai sử dụng chúng, không ai mua chúng và không ai tin vào chúng. Những dự án này trở thành ‘tài sản trên giấy’ chất đống trên bàn, và không có dự án nào có thể bán được.”

“Những thay đổi này là những thay đổi trong kỷ nguyên toàn cầu và không liên quan gì đến các sàn giao dịch, VC, nhóm dự án, KOL và cộng đồng. Một hạt cát trong kỷ nguyên là một ngọn núi trong ngành.” Dov chia sẻ với BlockBeats.

Theo Dov, đây không chỉ là vấn đề của Crypto, cũng không chỉ là vấn đề của các nhà đầu tư mạo hiểm Trung Quốc. Thay vào đó, thị trường toàn cầu đang trải qua một đợt định giá lại toàn cầu: Các đợt IPO của Hoa Kỳ đang giao dịch dưới giá phát hành khi mở cửa và cổ phiếu Trung Quốc đang im ắng; có rất ít công ty để lựa chọn trên thị trường chứng khoán Hồng Kông; Các công ty đầu tư mạo hiểm đã mất đi khả năng kể chuyện và các nhà đầu tư bán lẻ không còn tin tưởng vào họ nữa.

“Hãy nhìn vào Hoa Kỳ bây giờ. Ant Financial không được niêm yết, ByteDance không được niêm yết và các đợt IPO cổ phiếu của Hoa Kỳ tương tự như các đợt IPO tiền điện tử. Hầu hết các công ty đều được niêm yết. Hãy nhìn vào NIO, MissFresh và Perfect Diary. Xu hướng của những cổ phiếu này không giống với xu hướng của các altcoin sao? Ngay cả thị trường sơ cấp truyền thống cũng đầy bong bóng.”

Hai chu kỳ của Crypto giống hệt như bong bóng trong vốn tiêu dùng của Trung Quốc vào thời điểm đó: “Vào thời điểm đó, tất cả các thương hiệu đều sử dụng cùng một nhà máy OEM. Họ dám kể những câu chuyện mới bằng cách dán nhãn và thay đổi bao bì. Bây giờ, nhiều dự án tiền điện tử cũng giống như thế này.”

Các dự án hiện tại đang cạnh tranh để xem ai có thể kể những câu chuyện, thu hút cộng đồng tích cực nhất, tận dụng khối lượng chủ đề mạnh nhất và thu hút sự chú ý của Twitter.

Vì vậy, Cơ quan đã được "chọn".

Ranh giới mờ nhạt

Ergou đã quan sát vòng thay đổi này của ngành: "Một nhóm các nhóm Tiếp thị, vườn ươm hoặc chương trình tăng tốc sẽ xuất hiện ở hầu hết mọi vòng thị trường, nhưng hầu hết chúng chỉ tồn tại trong thời gian ngắn. Khi một vòng mới xuất hiện, lại có những gương mặt hoàn toàn mới."

Ông nhớ lại giai đoạn tăng trưởng "cơ sở" trong những ngày đầu của ngành vào năm 2021: "Vào thời điểm đó, mọi người đều thực hiện từng phần và chưa có hệ thống hóa." Nhưng hiện nay, với sự gia tăng cạnh tranh, các cơ quan đầu não đã bắt đầu hình thành xu hướng "tái nạp" cả cơ cấu tổ chức và khả năng nhận thức, và thực sự bắt đầu hoạt động giống như một Crypto VC hạng nhẹ.

Hiện nay trong ngành có hai mô hình công ty đại lý chính thống.

Các nhóm do JE Labs đại diện có xu hướng áp dụng cấu trúc "kiểu công ty tư vấn" - mỗi dự án chịu hoàn toàn trách nhiệm của một "người quản lý dự án", người sẽ phụ trách từ chiến lược ban đầu cho đến khi thực hiện sau này.

Tại JE Labs, các nhà quản lý dự án không chỉ chịu trách nhiệm sàng lọc KOL, đánh giá nội dung, lập lịch phân phối và theo dõi dữ liệu mà còn tiến hành các bộ phận chuyên biệt theo từng lĩnh vực (DeFi, AI, Infra, v.v.) và dần dần tích lũy năng lực nhận thức và thực tiễn theo các danh mục dọc. Khối ngôn ngữ cũng đã được đưa vào chiều hướng quản lý tinh chỉnh: nhóm có quyền kiểm soát các KOL và nguồn lực truyền thông ở các khu vực nói tiếng Trung, tiếng Anh và tiếng Nga, đồng thời phù hợp chính xác với thói quen giao tiếp và nhịp điệu dư luận của từng khu vực.

Một loại đại diện khác là cơ quan “phân công lao động và hợp tác” do BLOCKFOCUS và Hyperion đại diện. Loại nhóm này chia toàn bộ quá trình tiếp thị thành nhiều mô-đun, được thực hiện bởi nhiều thành viên khác nhau. Ví dụ, các đồng nghiệp BD kết nối với khách hàng ngay từ giai đoạn đầu để thúc đẩy việc triển khai hợp tác; Người phụ trách kiểm soát trung tâm dự án nắm bắt nhịp độ chung của dự án, phản hồi của các nút và phối hợp nguồn lực; Hoạt động của KOL: quản lý nguồn lực KOL và điều phối nhịp độ triển khai; đồng nghiệp phụ trách nội dung và dữ liệu viết nội dung, xem xét dữ liệu và thực hiện các điều chỉnh và tối ưu hóa. Hoạt động chia tách này phù hợp hơn khi thực hiện nhiều dự án cùng lúc và cũng thuận tiện hơn khi tạo quy trình SOP và sao chép dịch vụ trên diện rộng.

Cho dù là hệ thống quản lý dự án hay hệ thống cộng tác đa ngành, các công ty hàng đầu không còn là “bên trung gian” nữa mà đang dần chuyển đổi thành các VC hạng nhẹ – họ phải hiểu về tiếp thị, bản thân dự án và thậm chí là các chiến lược đầu tư và tài chính.

Các công ty hàng đầu chỉ làm ba việc

Khả năng kết hợp của “tư vấn + truyền thông + đầu tư + chiến lược” đã cho phép các công ty như vậy dần dần phát triển thành các VC nhẹ hơn với dòng tiền ổn định hơn.

Năng lực cạnh tranh cốt lõi và lợi thế của các công ty quảng cáo hàng đầu này đã chuyển từ "ai biết nhiều KOL hơn" sang ba điều khác: lựa chọn các dự án tốt hơn, kể câu chuyện hay hơn và thiết kế một lối thoát tốt.

Chọn một dự án tốt

Xem liệu nhóm hỗ trợ đằng sau dự án có đủ bản địa hay không; bối cảnh của nhóm sáng lập, hồ sơ liêm chính lịch sử, tầm nhìn về nguồn lực, khả năng thực tế, v.v.

Các tiêu chí mà các cơ quan hàng đầu sử dụng để lựa chọn dự án thực ra không khác nhiều so với các tiêu chí mà các nhà đầu tư sử dụng để lựa chọn danh mục đầu tư.

Mọi sự hợp tác đều có hiệu quả, do đó KOL hợp tác với Agency đều kiếm được tiền, các nhà đầu tư nhỏ lẻ theo dõi KOL cũng có thể kiếm được tiền, do đó mức độ chú ý, tin tưởng và sức mua của thị trường đối với Agency này đều khác nhau.

Do đó, Ergou, người sáng lập BLOCKFOCUS, đã từ chối rất nhiều dự án hợp tác: "Việc tiếp nhận nhiều vụ việc hơn chắc chắn có thể tăng thu nhập, nhưng nó cũng có nghĩa là nhiều chi phí quản lý và chi phí đào tạo hơn. Nếu bạn làm hỏng thương hiệu vì số lượng, thì điều đó sẽ không đáng. Cơ chế tin cậy đặc biệt quan trọng."

Khi một công ty có thể tạo ra nhiều vụ việc thành công liên tiếp và nhận được lời khen ngợi cao từ khách hàng, thì công ty đó sẽ bước vào một chu kỳ tích cực: nhiều dự án chất lượng cao hơn sẽ đến, truyền miệng sẽ tăng cường độ gắn kết của thương hiệu, sau đó sẽ sàng lọc được những khách hàng tốt hơn và sau đó sẽ hình thành những vụ việc tốt hơn. Đồng thời, khách hàng cũ có thể tiếp tục mua hàng lần thứ hai, thứ ba, hình thành nên sự hợp tác lâu dài.

Mua “câu chuyện” và nhận “xây dựng” miễn phí

Nếu a16z là đại diện cho việc tạo ra ảnh hưởng “cấp độ VC” bằng cách xây dựng câu chuyện, thì các công ty quảng cáo hàng đầu hiện nay đang sao chép khả năng này.

Trong giai đoạn khởi động lạnh của một dự án, người dùng thậm chí còn không biết dự án là về cái gì - điều thực sự hiệu quả lúc này không phải là thông số kỹ thuật mà là một câu chuyện rõ ràng và dễ lan truyền.

Điều mà các cơ quan hàng đầu cần làm là giải thích các công nghệ và sản phẩm phức tạp và khó hiểu chỉ trong một câu để các nhà đầu tư bán lẻ có thể hiểu, cảm thấy thoải mái và sẵn sàng làm theo.

Giám đốc điều hành Gary của Mango Labs đã từng đưa ra một ẩn dụ sống động: “Agency giống như thiết kế và xây dựng ngôi nhà. 20 năm trước, khi bạn mua công trình xây dựng, bạn được thiết kế miễn phí; bây giờ, khi bạn mua thiết kế, bạn được xây dựng miễn phí.”

“Dịch vụ KOL” là công trình xây dựng, và “kiểm soát cốt truyện, nhịp điệu và nội dung, và xử lý sự kiện khủng hoảng” là “thiết kế ngôi nhà”.

Một công ty xuất sắc không còn chỉ là "tìm một vài KOL để đăng tweet" mà thực sự tham gia vào quá trình lập kế hoạch chiến lược ban đầu của dự án: từ xây dựng câu chuyện, phân bổ ngân sách, đến sàng lọc KOL, nhịp điệu truyền thông và thể hiện mô hình kinh tế, mỗi liên kết đều yêu cầu "tùy chỉnh sâu".

Evie, người sáng lập JE Labs, đã giới thiệu chi tiết cho BlockBeats về cách phân tầng nguồn lực KOL của cô. Mỗi danh mục đều có tiêu chí định vị và đánh giá rõ ràng:

1. KOL thương hiệu: Loại KOL này thường là nhà nghiên cứu, người làm truyền thông cấp cao hoặc người sáng tạo nội dung. Họ có uy tín sâu sắc trong ngành và có thể không có nhiều người hâm mộ nhất, nhưng họ có tiếng nói mạnh mẽ và giỏi giúp các dự án thiết lập câu chuyện dài hạn và xác nhận thương hiệu.

2. KOL giao thông: Người đại diện là thợ săn airdrop. Loại KOL này có khả năng huy động cộng đồng cực kỳ mạnh mẽ và có thể nhanh chóng tập hợp người dùng tham gia vào các hoạt động của dự án. Cơ quan sẽ theo dõi hiệu ứng chuyển đổi thông qua liên kết Ref và định lượng dữ liệu một cách chính xác.

3. Giao dịch KOL: chủ yếu là những blogger quảng bá đơn hàng. Họ thường có cộng đồng hoặc cộng đồng giao dịch mạnh mẽ và có thể ảnh hưởng trực tiếp đến giá token hoặc khối lượng giao dịch trên chuỗi. Một số KOL mà JE Labs hợp tác có thể mang lại đơn hàng vượt quá 10 triệu đô la Mỹ mỗi tháng. Những KOL này thường được liên kết với một bot chia sẻ hoa hồng, sử dụng dữ liệu để đánh giá trực tiếp giá trị đóng góp của họ.

Tại Mango Labs, một trong những công việc của Joyce là duy trì Danh sách KOL. Cô nhớ lại trạng thái của mình khi mới tham gia: "Lúc đó, tôi chỉ là một người dùng bình thường. Tôi xem nội dung được đề xuất dựa trên sở thích cá nhân và không hiểu rõ lắm về ảnh hưởng".

Nhưng sau khi làm công việc này, cô bắt đầu thực sự nhận ra: "Loại KOL nào thực sự có thể ảnh hưởng đến nhận thức của người đọc? Nội dung nào được coi là có giá trị trong mắt các bên dự án? Đây hoàn toàn là hai bộ tiêu chuẩn".

Các tài khoản có lưu lượng truy cập tăng đột biến rõ ràng cũng có thể có tương tác thực sự; trong khi một số tài khoản nhỏ có nội dung trừu tượng có thể có tác động sâu sắc đến nhóm cốt lõi của một bản nhạc. Thậm chí có một số người đã tạo dựng được lòng tin mạnh mẽ vào chiến đấu thực tế chỉ bằng cách chia sẻ hồ sơ thời gian thực hàng ngày. "Vì vậy, chúng ta không thể đánh giá tốt hay xấu dựa trên số lượng người hâm mộ mà dựa trên mức độ tương thích."

Do đó, ngoài việc tiếp thị tích cực, một số đơn vị cũng sẽ sáng tạo lên một số “trận chiến ngôn từ có kịch bản” để kiểm soát chính xác nhịp điệu dư luận và nhanh chóng mở rộng chủ đề của dự án thông qua các sự kiện nóng. Ví dụ, Hyperion rất giỏi trong việc xây dựng sự nổi tiếng theo góc nhìn "câu chuyện giải trí".

Người sáng lập Miko cho biết: "Chúng tôi là những nhà tiếp thị truyền thống trong thâm tâm. Đối với chúng tôi, Web3 chỉ là một nền tảng nội dung khác. Chúng tôi muốn làm lại những gì Web2 đã làm trên Web3."

Cách tiếp cận của họ rất giống với "thuộc tính của ngành giải trí" truyền thống: liên kết dự án, cãi vã, giết kịch bản, đấu đá KOL và thậm chí cả kịch bản FUD, sử dụng các hoạt động tiếp thị được cá nhân hóa này để mang lại nhiều dự án hơn.

“Bạn không thể chỉ gửi một danh sách và yêu cầu mọi người đăng nội dung cùng một lúc,” Miko giải thích, “Bạn phải thiết kế thứ tự xuất hiện của từng người, cách họ nói và nhịp điệu như một đạo diễn. Nó giống như biên đạo một vở kịch đối thoại nhiều người. Giao tiếp phải kịch tính để đáng nhớ.”

Theo quan điểm của ông, những hoạt động này là một hình thức thực hiện và căng thẳng giao tiếp khác. Sự lựa chọn KOL của họ không chỉ giới hạn ở "blogger về lưu lượng truy cập" mà còn bao gồm nhiều KOL trên Web3 như nhà phát triển, nhà đầu tư, tổ chức DAO, v.v., những người cũng có thể quảng bá dự án từ nhiều góc độ.

“Chúng tôi thậm chí có thể đạt được hiệu ứng phá vỡ vòng tròn và vượt qua ranh giới, vì chúng tôi được chuyển đổi từ một MCN truyền thống và có nguồn lực truyền thông và nguồn lực mạng lưới phong phú trong các ngành công nghiệp truyền thống như ngành giải trí, ngành thể thao và ngành thời trang.” Một số thành viên trong nhóm cốt cán của Hyperion đến từ những gã khổng lồ Internet như Tencent và họ cũng có mối quan hệ sâu rộng trong các phương tiện truyền thông truyền thống và phương tiện truyền thông trực tuyến chính thống.

“Chúng tôi hiện có một không gian salon ngoại tuyến tại Hồng Kông, và không gian tại Thâm Quyến cũng đang được cải tạo. Trong tương lai, những địa điểm này sẽ mở cửa miễn phí cho các doanh nhân và học viên Web3 để mọi người có thể trao đổi, salon hoặc chia sẻ ngành.” Miko nói.

VC và Phân bổ nguồn lực cho Cơ quan

Ngoài việc sàng lọc KOL, xây dựng câu chuyện, tích hợp cộng đồng và các nhiệm vụ khác được đề cập ở trên, hầu hết các bên tham gia dự án thực sự phải đối mặt với một số lượng lớn nhu cầu kết nối nguồn lực tầm thường nhưng quan trọng. Và đây chính xác là một trong những lợi thế cốt lõi của nhiều công ty hàng đầu.

Từ việc quản lý khủng hoảng dư luận và kết nối mua bán cho đến giới thiệu các nhà tạo lập thị trường và các nguồn lực của nền tảng giao dịch, những dịch vụ này có vẻ rời rạc, nhưng chúng thực sự có thể mở ra "lối vào cửa sau" cho con đường tăng trưởng của dự án. Như người sáng lập BLOCKFOCUS Ergou đã nói: "Giá trị của thông tin này vượt xa giá trị của việc đặt KOL thông thường."

Ông chỉ ra rằng thường thì các cơ quan hiểu rõ hơn chính nhóm dự án về hướng đi của dự án và hiểu rõ hơn điều mà phía dự án thực sự quan tâm nhất - đó là được niêm yết trên sàn giao dịch chứng khoán.

“Ví dụ, nếu một dự án muốn được niêm yết trên một nền tảng giao dịch, chúng tôi có thể cung cấp những thông tin quan trọng: cho họ biết trọng tâm của việc niêm yết trên các nền tảng giao dịch khác nhau, các điểm nóng hiện tại và đôi khi chúng tôi thậm chí có thể gián tiếp hỏi về đánh giá nội bộ về nhịp độ niêm yết.” Ergou cho biết: “BLOCKFOCUS không chỉ là một KOL Agency, mà còn là một MCN ươm tạo KOL. Điều quan trọng nhất là nhóm của chúng tôi giống như một công ty tư vấn tiền điện tử hơn. Bất kỳ nhóm tiền điện tử nào cũng cần một nhà môi giới cao cấp có nguồn lực cực kỳ mạnh mẽ và có thể tìm ra cách giúp nhóm giải quyết vấn đề một cách đáng kể, và tình cờ là nhóm của chúng tôi rất phù hợp sau khi ổn định.”

Những "khoảng trống thông tin" này có thể không được người ngoài biết đến, nhưng trong hệ thống mạng lưới của các công ty hàng đầu, nó đã trở thành một khả năng thường xuyên.

Nhà sáng lập Mango Labs, Dov cũng đã nhiều lần đề cập trước công chúng và trong các cuộc trò chuyện với BlockBeats: "Đây không phải là bí mật của ngành, mà là tư duy công khai lâu dài và kinh nghiệm trong ngành của chúng tôi."

Ông chỉ ra thêm: Theo quan điểm của nền tảng giao dịch, logic niêm yết tiền thực sự rất rõ ràng - chỉ có hai KPI: thu hút người dùng mới và mang lại khối lượng giao dịch. Do đó, chỉ cần một dự án có thể mang lại con người hoặc tiền bạc thì đó là một dự án "đáng giá".

Ngoài các dự án này, Dov cũng tóm tắt một loại dự án "có nhiều khả năng được ưa chuộng hơn": cốt truyện đơn giản và dễ hiểu, có sức hấp dẫn về mặt cảm xúc; cộng đồng này thực sự năng động và tập trung vào các KOL và chủ đề; các nhà đầu tư bán lẻ có thể hiểu được điều đó, các sàn giao dịch BD có thể thiết lập các dự án và phương tiện truyền thông có thể dễ dàng truyền bá điều đó: "Điều cốt yếu là bạn cần đưa ra cho nền tảng giao dịch một lý do để nó có ý nghĩa."

Vì vậy, khi chúng ta quay lại phần đầu bài viết và thấy rằng ABCDE Capital tuyên bố sẽ ngừng đầu tư vào các dự án mới và chuyển trọng tâm sang ươm tạo và thị trường thứ cấp, thì thực ra đây không phải là điều đáng ngạc nhiên. Cho dù bạn là nhà đầu tư mạo hiểm hay quản lý dự án, mọi người đều thấy rằng việc kiếm tiền ngày càng trở nên khó khăn hơn. Tốt hơn là nên kinh doanh những ngành có dòng tiền ổn định.

Nếu không có đợt giải ngân hiếm hoi trong lịch sử vào năm 2021, con đường thoát khỏi các VC chính truyền thống có thể đã thay đổi sớm hơn - chuyển sang VC thứ cấp hoặc trở thành VC dựa trên nguồn lực, tương tự như các hình thức ươm tạo và đại lý.

Ranh giới vai trò giữa các VC hàng đầu và các cơ quan đầu não ngày càng trở nên mờ nhạt.

Tuy nhiên, ngành công nghiệp đại lý vẫn còn non trẻ và hầu hết các nhóm vẫn chưa trải qua một chu kỳ hoàn chỉnh. Mùa xuân này sẽ kéo dài bao lâu? Liệu Agency có thể tồn tại qua đợt tái cấu trúc thị trường tiếp theo không? Những hình thức mới nào sẽ xuất hiện trong chu kỳ tiếp theo? Các cơ quan vẫn đang tìm câu trả lời cho riêng mình.

Chào mừng bạn tham gia cộng đồng chính thức của BlockBeats:

Nhóm Telegram đăng ký: https://t.me/theblockbeats

Nhóm Telegram thảo luận: https://t.me/BlockBeats_App

Tài khoản Twitter chính thức: https://twitter.com/BlockBeatsAsia