Tiêu đề gốc: Những con số đằng sau Chi phí cho mỗi ví

Tác giả gốc: Asaf Nadler, Giám đốc điều hành của Addressable

Bản dịch gốc: Luffy, Foresight News

Khoảng một tháng trước, tôi đã xuất bản một bài viết về “Chi phí cho mỗi ví” (CPW). Chỉ số tăng trưởng dành riêng cho Web3 này đo lường chi phí thu hút khách truy cập trang web đã cài đặt ví trên trình duyệt của họ.

Phản hồi cho bài viết này cực kỳ nhiệt tình. Các nhà tiếp thị, công ty quảng cáo và người sáng lập dự án đã tham gia thảo luận để chia sẻ suy nghĩ, thách thức và dữ liệu của họ. Một điều rõ ràng là: CPW đã chạm đến dây thần kinh của mọi người. Trong số nhiều tin nhắn và phản hồi riêng tư, có một câu hỏi nổi bật: "Hãy cho tôi biết về chi phí. Tình hình tại thời điểm cụ thể, khu vực cụ thể và trên nền tảng cụ thể như thế nào? Thành công hay thất bại có làm thay đổi cách tính chi phí không?" Bài viết này sẽ trả lời câu hỏi này bằng dữ liệu chi tiết. Tôi đã phân tích hơn 200 chiến dịch theo chương trình được hơn 70 nhà quảng cáo triển khai trên nền tảng Addressable vào năm 2024, tiếp cận hơn 1,5 triệu người dùng trên toàn thế giới, để xem xét hiệu quả của CPW trong các chu kỳ thị trường, khu vực, cách thực hiện chiến dịch và phân khúc đối tượng khác nhau.

Xu hướng CPW 2024: Chu kỳ thị trường tác động đến chi phí như thế nào?

Chu kỳ tăng giá và giảm giá: Năm 2024 đã trải qua hai chu kỳ thị trường riêng biệt. Thị trường hoạt động mạnh mẽ vào đầu năm, với đà tăng giá trong quý đầu tiên và tổng giá trị thị trường tiền điện tử tăng 21% so với tháng trước, đạt 1,7 nghìn tỷ đô la Mỹ. Nhưng đà tăng trưởng này đã đảo ngược trong quý 2, với mức giảm 12% so với tháng trước và tình hình trở nên tồi tệ hơn trong quý 3, khi thị trường giảm 27% so với tháng trước. Tuy nhiên, sang quý IV, thị trường đã phục hồi mạnh mẽ với mức tăng theo tháng là 109%, bước vào giai đoạn tăng giá tiếp theo. Những thay đổi của thị trường này chắc chắn tác động đến CPW, nhưng tác động không đồng đều.

Biến động của CPW trong các chu kỳ thị trường khác nhau cho thấy nhiều điều hơn là chỉ mô hình dự kiến về chi phí thấp trong thị trường tăng giá và chi phí cao trong thị trường giảm giá. Nó cũng nhấn mạnh đến tính nhạy cảm của các khu vực khác nhau đối với biến động của thị trường, tầm quan trọng của thời điểm và lợi thế chiến lược của việc nhắm mục tiêu vào các thị trường có khả năng phục hồi.

Thị trường phát triển: Các thị trường phát triển như Hoa Kỳ và Tây Âu có xu hướng cung cấp CPW dễ dự đoán hơn trong giai đoạn thị trường tăng giá, nhưng cũng có thể khá kiên cường. Trong quý đầu tiên, CPW tại Hoa Kỳ vẫn ở mức 5,87 đô la, nhưng khi tâm lý thị trường thay đổi trong quý thứ ba, chi phí đã tăng gần gấp bốn lần lên 22,81 đô la. Tây Âu cũng cho thấy mô hình tương tự với mức biến động thậm chí còn mạnh mẽ hơn, tăng vọt gấp 27 lần từ 1,18 đô la lên 32,79 đô la. Mặc dù các thị trường này có quy mô và chất lượng trong thời kỳ thị trường tăng giá, chi phí sẽ tăng đáng kể khi tâm lý bi quan, khiến chúng kém bền vững hơn trong thời kỳ thị trường suy thoái.

Các thị trường mới nổi: có hồ sơ rủi ro-lợi nhuận khác nhau. Trong điều kiện thuận lợi, CPW của chúng cực kỳ thấp, nhưng biến động chi phí có thể rất bất ổn. Ví dụ, CPW ở Mỹ Latinh chỉ thấp tới 0,56 đô la, gần như miễn phí trong quý đầu tiên, nhưng trong quý thứ ba, chi phí tăng vọt gấp 60 lần lên 34,38 đô la, phản ánh những hạn chế đột ngột về thanh khoản và những thay đổi về nhu cầu trong khu vực. Sự gia tăng thậm chí còn đáng kể hơn ở Đông Âu, nơi CPW tăng vọt gấp 99 lần từ 0,21 đô la lên 20,79 đô la, chứng tỏ chi phí có thể tăng đáng kể khi điều kiện thị trường xấu đi.

Đông Nam Á: Đây là khu vực có hoạt động ổn định nhất trong mỗi chu kỳ thị trường, với biên độ biến động của CPW trong vòng 5 lần, từ 3,73 đô la Mỹ trong quý đầu tiên lên 16,61 đô la Mỹ trong quý thứ ba. Sự ổn định này cho thấy các yếu tố thị trường địa phương, đường cong áp dụng hoặc nhu cầu của nhà quảng cáo có thể tạo ra một môi trường dễ dự đoán hơn, khiến đây trở thành khu vực hấp dẫn đối với các thương hiệu muốn giữ chi phí ổn định trong nhiều điều kiện vĩ mô khác nhau, đặc biệt là đối với các dự án muốn thử nghiệm việc sử dụng sản phẩm mà không bị ảnh hưởng bởi chu kỳ thị trường.

Điểm mấu chốt là chu kỳ thị trường không chỉ tác động đến CPW mà còn quyết định thời điểm và địa điểm thực tế để thu hút người nắm giữ ví. Trong khi các khu vực phát triển hoạt động hiệu quả trong thị trường tăng giá thì lại tốn kém trong thị trường giảm giá. Các thị trường mới nổi có chi phí cực thấp nhưng lại có tính biến động cực độ. Đông Nam Á, với sự ổn định tương đối, có thể mang lại tiềm năng dài hạn tốt nhất cho các thương hiệu muốn giảm thiểu rủi ro trong các chu kỳ thị trường khác nhau.

CPW của các chiến dịch có hiệu suất tốt nhất và kém nhất

Chu kỳ thị trường không phải là yếu tố duy nhất. Các chiến dịch có hiệu suất tốt nhất luôn duy trì CPW thấp, ngay cả trong thời kỳ thị trường suy thoái. Trên thực tế, 25% chiến dịch có hiệu suất cao nhất có CAC đáng kinh ngạc chỉ 6-8 đô la cho mỗi ví, ngay cả trong chu kỳ thị trường giá xuống. Trong khi đó, CPW cho các chiến dịch có hiệu suất kém dao động từ 4,68 đô la đến 44,79 đô la.

Khoảng cách hiệu suất này có thể là do sự phù hợp giữa sản phẩm và thị trường (PMF), sức mạnh cộng đồng, sức nóng của thị trường, các ưu đãi và thực hiện sáng tạo. Các chiến dịch phù hợp với đối tượng mục tiêu và thông điệp được tối ưu hóa sẽ có thể duy trì CPW ở mức giá phải chăng bất kể điều kiện thị trường.

Đối với các chiến dịch đang gặp khó khăn với CPW cao, việc chuyển đến các khu vực có chi phí thấp hơn không phải là giải pháp duy nhất. Tối ưu hóa định vị đối tượng mục tiêu, thông điệp khuyến mại, ưu đãi và chiến lược sáng tạo có thể cải thiện hiệu quả và duy trì sự ổn định của CPW trên mọi thị trường.

CPW theo Đối tượng

Các chiến dịch tiếp thị Tài chính phi tập trung (DeFi)/Tài chính tập trung (CeFi) có hiệu quả về mặt chi phí nhất, với CPW trung bình là 2,79 đô la và phần tư dưới chỉ là 0,10 đô la. Các dự án L1/L2 theo sát phía sau với CPW trung bình là 3,23 đô la, phản ánh tỷ lệ áp dụng cao hơn.

Các chiến dịch tiếp thị trò chơi và cờ bạc tốn kém nhất, với CPW trung bình là 8,74 đô la và tứ phân vị dưới là 3,40 đô la, có lẽ là do tỷ lệ hủy bỏ cao hơn, hoạt động đầu cơ thường xuyên và cạnh tranh gay gắt. Nếu trò chơi Web3 thực sự "không thể ngăn cản", chúng ta sẽ cần tìm một công cụ thu hút người dùng mạnh mẽ hơn để khiến chúng bền vững như trò chơi Web2.

Kết luận: CPW như một khuôn khổ tăng trưởng Web3

CPW không chỉ được xác định bởi chu kỳ thị trường mà còn bị ảnh hưởng bởi hiệu quả thực hiện chiến dịch tiếp thị. 25% chiến dịch hàng đầu có thể duy trì CPW ở mức từ 6 đến 8 đô la trong suốt cả năm, ngay cả trong thời kỳ thị trường suy thoái, trong khi CPW của các chiến dịch có hiệu suất thấp hơn dao động rất nhiều, từ 4,68 đô la đến 44,79 đô la. Điều này chứng minh rằng điều kiện thị trường không phải là cái cớ và các nhóm tiếp thị theo dõi dữ liệu, tối ưu hóa vị trí đối tượng mục tiêu và lặp lại thông điệp và ưu đãi có thể vượt trội hơn các chu kỳ thị trường và duy trì chi phí hiệu quả bất kể xu hướng vĩ mô.

Điều này cũng thúc đẩy chúng tôi thay đổi chiến lược khi tung ra sản phẩm. Việc nhắm mục tiêu vào các nhà đầu tư lớn của Hoa Kỳ trong thị trường giá xuống là một canh bạc cực kỳ tốn kém và có thể đạt đến mức không bền vững đối với CPW. Thay vào đó, bắt đầu với một khu vực ổn định và tiết kiệm chi phí hơn như Đông Nam Á cho phép các thương hiệu tối ưu hóa sự phù hợp giữa sản phẩm và thị trường trước khi mở rộng sang các thị trường phát triển. Các nhóm không áp dụng chiến lược này có nguy cơ phải đốt hết ngân sách trước thời hạn, trước khi chứng minh được nhu cầu thị trường và tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi.

Cuối cùng, dữ liệu từ các chiến dịch tiếp thị dựa trên quảng cáo này thách thức quan niệm sai lầm cho rằng quảng cáo Web3 “không hiệu quả”. Thật vậy, những kết quả này cho thấy sự tăng trưởng của Web3 nhờ quảng cáo có thể đo lường được, mở rộng quy mô và không phải là ngõ cụt.

Liên kết gốc

Chào mừng bạn tham gia cộng đồng chính thức của BlockBeats:

Nhóm Telegram đăng ký: https://t.me/theblockbeats

Nhóm Telegram thảo luận: https://t.me/BlockBeats_App

Tài khoản Twitter chính thức: https://twitter.com/BlockBeatsAsia