a16z: Học từ mạng xã hội Web2, vì sao bình đẳng địa vị lại quan trọng?

Tiêu đề gốc: "A16z | Bẫy trạng thái: Học từ mạng xã hội Web2"

Tác giả gốc: Sriram Krishnan 

Bản tổng hợp gốc: Block Unicorn

Khi ngày càng có nhiều người khám phá mạng xã hội trong không gian tiền điện tử, tôi thấy mình nói rất nhiều về điều gì khiến mạng xã hội hoạt động , đôi khi nó thậm chí không hoạt động. Một cuộc trò chuyện quan trọng xoay quanh tiểu bang và đây là một số bài học tôi đã học được từ kỷ nguyên web2.

Mạng xã hội có xu hướng quảng bá những nội dung được cho là sẽ thu hút được sự chú ý. Làm như vậy sẽ kích thích một loại hành vi cụ thể, cung cấp trạng thái cho người dùng thực hiện hành vi đó. Nói chung, có một chỉ số trạng thái mà người ta phải làm việc chăm chỉ để tích lũy. Nó có nhiều dạng khác nhau – lượt thích, số lượng người theo dõi/lượt thích, điểm kinh nghiệm, huy hiệu chứng nhận, bảng xếp hạng, v.v.

Việc triển khai đơn giản phương pháp trên thường dẫn đến một lỗ hổng nghiêm trọng - tập trung trạng thái vào Among một số ít người dùng có "trạng thái giàu", hầu hết người dùng có "trạng thái kém" rời đi, dẫn đến trải nghiệm kém cho người dùng mới. Mặc dù điều này tối đa hóa giá trị trong ngắn hạn nhưng về lâu dài thì đó là một chiến lược kém vì người dùng mới không thể tham gia và chất lượng mạng tổng thể cuối cùng sẽ giảm sút.

Đầu tiên, bạn lập mô hình trạng thái trong mạng như thế nào? Hệ số Gini nói chung là thước đo mức độ bất bình đẳng về giàu nghèo: số càng cao thì mức độ bất bình đẳng càng cao. Đối với mạng xã hội, chúng tôi có thể coi đây là thước đo phân bổ trạng thái tương đối và các chỉ báo trạng thái mạng của bạn (người theo dõi/Nghiệp chướng/v.v.) là sự giàu có.

Nói cách khác: Một tỷ lệ nhỏ người dùng của bạn có hiện diện ở mức độ lớn không?

Điều này khiến tôi suy nghĩ về một số quan điểm cá nhân về thiết kế mạng xã hội và cách những người xây dựng mạng xã hội nên coi mình là hình mẫu cho chính sách kinh tế.

1. Theo mặc định, hầu hết các mạng xã hội đều có xu hướng nghiêng về sự bất bình đẳng về địa vị cao (hệ số Gini cao).

2. Nếu mạng xã hội của bạn có sự bất bình đẳng cao, bạn sẽ khó giữ chân người mới đến.

3. Tính di động có địa vị cao là chìa khóa cho bất kỳ mạng xã hội sôi động nào , ngay cả khi mục tiêu của bạn là không không để phát triển cơ sở người dùng tổng thể của bạn.

Sự bất bình đẳng cao sẽ mang lại những vấn đề mới gì?

Cách hiểu đơn giản nhất là trạng thái = vốn. Bạn muốn vốn di chuyển khắp nơi và tìm ra hành vi lành mạnh, không bị nhốt hay xung đột với hành vi lành mạnh. Tại sao?

1. MớiMô hình hóa người dùng Hành vi không lành mạnh: Người dùng hàng đầu của bạn Biết cách chơi trò chơi địa vị – Họ biết cách thu hút hàng triệu người theo dõi/trả lời nhiều câu hỏi nhất/thực hiện những hành động mang lại cho họ địa vị. Tuy nhiên, bạn có thể không muốn người dùng mới của mình làm theo hành vi này và việc bắt chước trên mạng xã hội sẽ tự nhiên chống lại bạn.

Hãy lấy Twitter hiện tại làm ví dụ: bạn có thể nhận thấy rằng nhiều tweet ngày nay chỉ là các chủ đề (bạn đã thấy "một chủ đề Twitter bao nhiêu lần 1 / 37...?) Mặc dù đây có thể là cách ai đó có được người theo dõi thứ một triệu nhưng đó chắc chắn không phải là điều bạn muốn người dùng mới của mình cố gắng thực hiện

2. Mọi người không muốn chơi những trò chơi mà họ không thể thắng: Khi một người dùng mới xuất hiện trên mạng xã hội, một lần Họ hiểu các cơ chế cơ bản và họ sẽ tích lũy một số trạng thái ban đầu: những người theo dõi đầu tiên, những thành tích đầu tiên, những điểm đầu tiên của họ. Sau đó, họ sẽ xem bảng xếp hạng toàn cầu hoặc xem những người họ yêu thích. một người nổi tiếng có, hoặc tệ hơn là đồng nghiệp của họ có bao nhiêu danh sách Karma. Nếu họ nhìn thấy một người có vô số danh sách Karma và không có cách nào tiếp cận người đó, họ sẽ chán nản và chuyển sang việc khác dễ dàng hơn.>

Mạng xã hội có phiên bản sắc nét hơn về điều này khi bạn phải sản xuất nội dung - không ai muốn đăng video/văn bản/ảnh, Và nó không nhận được bất kỳ phản hồi nào so với trở lại bình thường

Bản chất của con người là khám phá cách chơi trò chơi/kiếm được trò chơi địa vị nếu người dùng cho rằng trò chơi của bạn là như vậy Nếu mạng xã hội quá khó chơi hoặc có. đã được một số người chiến thắng, họ sẽ chuyển sang các trò chơi khác

3 . b>Khi bạn có một nhóm có địa vị cao, họ thường sẽ cố gắng ngăn cản những người mới đến đạt được địa vị

Bạn thường thấy điều này khi những người dùng hiện tại đã quen thuộc. "meta" của mạng và không thích phản đối thay đổi. Bạn thường có những nhóm có địa vị cao làm việc cùng nhau và nếu không có tính di động có địa vị cao, họ sẽ loại bỏ những người mới đến.

Danh sách này vẫn tiếp tục dài ra, cũng như những thay đổi vào tháng 9 năm 1993. Bạn có nhớ khi người dùng Instagram phản đối việc phát hành ứng dụng trên Android hay gần đây hơn là khi Instagram chuyển trọng tâm từ ảnh sang video ngắn. Những điều này sẽ tiếp tục xảy ra khi phương tiện thu thập thay đổi trạng thái.

Làm cách nào chúng ta có thể giảm bớt sự tập trung vào địa vị và khuyến khích sự dịch chuyển địa vị?

1. "Trạng thái cơ bản phổ quát": Một cơ chế phổ biến là cung cấp cho người mới sự cải thiện trạng thái tạm thời, điều này thường đạt được thông qua các đòn bẩy thuật toán kiểm soát việc phân phối và phần thưởng.

Nếu đăng ký tài khoản mới trên bất kỳ nền tảng xã hội phổ biến nào, bạn có thể nhận thấy điều này. Nội dung của bạn sẽ nhận được nhiều đề xuất hơn, bạn sẽ nhận được nhiều sự thúc đẩy hơn từ các đề xuất của bạn bè và hiệu ứng này sẽ giảm dần theo thời gian.

Có nhiều cách để xây dựng các cơ chế này thành một mạng.

Trạng thái thăng cấp tạm thời: Chỉ định trạng thái thăng cấp tạm thời vào những thời điểm quan trọng - ví dụ: khi ai đó mới tham gia mạng/khi họ quay lại sau một thời gian vắng mặt /thực hiện một hành động mong muốn chính.

Sự cải tiến này thường thông qua các thuật toán, giúp nội dung có nhiều cơ hội được xem hơn hoặc cho phép những người mới tương tác với nội dung đó ("X vừa tham gia, hãy gọi cho tôi, gọi cho tôi !"). Trong mỗi trường hợp, bạn đang "cải thiện" cơ hội có được trải nghiệm tích cực cho người mới (và phải trả giá, vì sự cải thiện đó phải gây thiệt hại cho người khác).

Phân phối trạng thái "công bằng": Phân phối tín hiệu trạng thái cho người dùng trong mạng thông qua một số thuật toán "công bằng". Ví dụ: xây dựng thuật toán sử dụng mọi người để quyết định ai sẽ xuất hiện trên bất kỳ trang đề xuất nào. Đây là một trong những lý do nên sử dụng nguồn cấp dữ liệu theo thứ tự ngược lại - mọi người đều có cơ hội công bằng để xem nội dung của mình.

Lưu ý: Địa vị phải có khái niệm khan hiếm cố hữu thì mới có ý nghĩa. Nếu bạn đang cung cấp trạng thái, bạn sẽ tạo ra lạm phát và có thể vô tình khiến tín hiệu trạng thái của bạn giảm giá trị và bạn không thể "sao chép trạng thái mới mà không có tác dụng phụ".

2. Làm cho địa vị trở nên mơ hồ: Một cách giảm thiểu khác là hạ thấp tất cả các chỉ số về địa vị và để mọi người Tìm nó. Bằng cách làm mờ trạng thái, bạn cung cấp cho mình nhiều lựa chọn hơn và cho phép người chơi tập trung vào cơ chế trò chơi/ứng dụng thực tế thay vì cơ chế trạng thái.

Bạn có thể thấy những ví dụ về điều này trong những năm gần đây. Instagram cố gắng ẩn số người thích một bài đăng và TikTok hạ thấp số lượng người theo dõi. Tất cả những thay đổi về trạng thái mờ này giúp giảm thiểu hiệu ứng này cũng như các lý do khác cho sự tồn tại của chúng. Nhược điểm của phương pháp này là nếu mạng xã hội của bạn thiên về địa vị, không có chỉ số, mọi người có thể không biết họ đang chơi "trò chơi" gì.

3. Thiết lập các nhóm người có cấp độ trạng thái tương tự: Nếu bạn đã chơi bất kỳ trò chơi cạnh tranh lớn nào, bạn sẽ quen với khái niệm trò chơi "xếp hạng" (thường là xếp hạng ELO), tức là. trò chơi Cố gắng tập hợp bản thân với những người có trình độ kỹ năng tương tự để bạn có nhiều khả năng có được trải nghiệm đầy thử thách nhưng không phải là không thể. Tương tự, các ứng dụng hẹn hò thường cố gắng nhóm mọi người thành các nhóm "hấp dẫn" tương tự nhau bằng cơ chế kiểu ELO.

Đối với mạng xã hội, một cách để tạo trải nghiệm người dùng mới tuyệt vời là cung cấp trải nghiệm "được xếp hạng" cho phép họ truy cập vào toàn bộ biểu đồ hoặc tương tác. với nó. Ví dụ: một Reddit phụ, thay vì mọi người cạnh tranh trên Reddit.

4. Đặt lại hoặc phân rã các chỉ báo trạng thái: Một biện pháp tích cực chống lại một trạng thái được thiết lập là làm cho mỗi chỉ báo trạng thái suy giảm theo thời gian - thước đo giảm phát của chỉ báo trạng thái.

Ví dụ, nghiệp chướng sẽ suy giảm khi bạn ở ngoài mạng lâu hơn hoặc mất tập trung theo thời gian (đặc biệt nếu bạn đạt được một khoản lợi nhuận lớn sau khi có tên trong danh sách người dùng được đề xuất sớm).

Theo như tôi biết, chưa có ai thực sự thử phiên bản cực đoan của logic này: thông thường Có thể là một thử nghiệm thú vị khi đặt tất cả các chỉ báo trạng thái về 0 và đặt lại mạng từ đầu.

5. Đặt lại "Meta" : Một trong những lý do khiến việc Instagram và Youtube chuyển sang video ngắn gây tranh cãi là rằng họ " "Đặt lại Meta" - đây là một khái niệm quen thuộc với người chơi ở khắp mọi nơi. Làm như vậy, kết hợp với một trong các cơ chế trên, sẽ gây mất ổn định tính thanh khoản và thay đổi những người có thể đạt được trạng thái trong mạng của bạn.

Vô tình gây ra vấn đề về trạng thái

Mạng xã hội thường gây ra sự cố tình cờ vấn đề địa vị gặp phải tình huống khó thoát ra.

Tình trạng siêu lạm phát ngẫu nhiên: Tình trạng gắn chặt với sự khan hiếm và/hoặc “bằng chứng về công việc” lớn hơn. Một cách phổ biến để kích nổ mạng xã hội của bạn là tận dụng tín hiệu trạng thái khan hiếm hoặc khó thu được cho đến nay và để nó lan truyền rộng rãi qua đêm mà không quan tâm đến các tác động xuôi chiều. Trong nhiều trường hợp, bạn phá hủy mạng hoặc để mọi người tìm hiểu về trạng thái theo những cách khác mà bạn không mong đợi.

Điều này có liên quan gì đến tình trạng bất bình đẳng cao? Bạn thường thấy các mạng cố gắng làm điều này để chống lại sự bất bình đẳng (không thể lên tiếng trực tuyến và nhận được sự chú ý lớn ngay lập tức), chỉ để tạo ra những vấn đề tồi tệ hơn bằng cách phá giá hệ thống khen thưởng quan trọng. Trích một câu trong Superman: "Nếu mọi người đều là siêu anh hùng thì sẽ không có ai là siêu anh hùng cả."

Các dấu hiệu bất ngờ về địa vị cao: Một vấn đề liên quan là những điều bất ngờ xảy ra khi bạn không lập kế hoạch cho chúng Đưa ra các chỉ số trạng thái và tạo ra sự bất bình đẳng.

Ví dụ yêu thích của tôi là huy hiệu "đã xác minh" trên mạng xã hội. Mặc dù ban đầu nó có nghĩa là "người này thực sự là người nổi tiếng"). Ối! Vì vậy, việc anh được nhiều người hiểu là "anh chàng nổi tiếng thế giới" là điều mà nhà mạng nào cũng phấn đấu cho đến ngày nay.

Củng cố sự bất bình đẳng về địa vị: Một cạm bẫy phổ biến của việc triển khai một cách ngây thơ việc khám phá, xếp hạng hoặc địa vị là vô tình làm nản lòng những người mới "Tham gia  ".

Bất kỳ trải nghiệm xã hội nào cũng có cơ chế chú ý hoặc hiển thị đòi hỏi phải tính đến địa vị tương đối. Nguồn cấp dữ liệu "gợi ý" đơn giản hoặc "người dùng hàng đầu" có thể xếp hạng nội dung dựa trên số lượng người theo dõi - đảm bảo rằng những người có lượng người theo dõi lớn sẽ nhận được nhiều lượt xem hơn, trong khi người dùng mới trên nền tảng không bao giờ cảm thấy bị phát hiện. Thông thường, cách thực hiện ngây thơ này sẽ làm trầm trọng thêm tình trạng bất bình đẳng và khiến những người mới đến không thể leo lên các bậc thang địa vị.

Thông thường, cách thực hiện ngây thơ này làm trầm trọng thêm tình trạng bất bình đẳng và khiến những người mới đến không thể leo lên các bậc thang địa vị .

Như Eugene Wei đã chỉ ra một cách sắc sảo, sai lầm lớn nhất mà bạn có thể mắc phải là không nhận ra rằng cốt lõi của mạng xã hội là "vốn xã hội". Hiểu cách vốn được tạo ra, giao dịch và tiêu thụ sẽ quyết định sự thành công hay thất bại của mạng lưới của bạn. Làm như vậy có thể có nghĩa là vai trò của bạn giống như một nhà hoạch định chính sách/nhà kinh tế hơn là một nhà sản xuất/kỹ sư sản phẩm truyền thống.   

Liên kết gốc